King为何推迟IPO 会是第二个Zynga吗?

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瑞典游戏发行商兼开发商King已经准备好要成就继Zynga之后最大的电子游戏IPO。尽管这间公司从来没有公开承认过它要公开上市,但是King公司已经在幕后秘密开始向美国证券交易委员会呈递保密文件。但是,上周却有报道称King公司的IPO被暂停搁置。那么,究竟哪里出错了呢?

“最有可能的是,King公司的持有者们在过去的一个月前后,对那些金融机构投资者们对King公司股票的兴趣进行了试探。”电子游戏研究公司Newzoo的联合创始人兼首席财务官泰斯·哈古尔特(Thijs Hagoort)说道,“我认为,这些投资者们所给出的回应与King公司的价值期望不相符合,这个价值期望传言为50亿美元。由于拥有超过50%的利润率,大量的现金仍然在源源不断地涌入到King公司,因此King公司现有的股东们自然不愿意接受一个较低的公司估值,并且不需要通过IPO他们无疑也能够获得资金增长。”

而根据电子游戏研究公司M2 Research的主席旺达·梅洛尼(Wanda Meloni)的观点,King公司想要表达的意思是:他们延迟了公司的IPO,而不是彻底取消了IPO。他们在今年的九月份聘请了新一任的首席财务官霍普·科克伦(Hope Corcoran),而科克伦此前曾经帮助美国科维公司(Clearwire)获得了超过110亿美元的融资。

“这里面可能时间的问题所占的比重要比其他的问题还要多。”梅洛尼说道,“现在很难说得清他们何时会进行再一次尝试。这取决于市场的情况。从行业的全局来看,我们确实需要再一次的IPO来解决各种各样的问题。因此要做好这一件事必定会面对很多的压力。除此之外,现在这个时刻的金融市场看起来显得有些脆弱,因此,他们也可能是在等待投资信心得以提升的时刻。”

一位King公司的发言人曾经表示说“现在仍然有很多关于我们的计划会是什么不会是什么的推测,我们未曾对这些推测做出过任何评论,也不打算对这些推测做出任何评论。”

King公司的旗舰游戏《糖果粉碎传奇》(Candy Crush Saga)现在每天可以为公司带来超过100万美元的收入(这还是在扣减掉苹果与谷歌高达三成的抽成之后)。这款游戏近期在聊天工具Kakao上的发布则为解谜游戏开启了又一个收入平台。哈古尔特预测King公司今年将会获得大约五亿美元的收入,并且在未来有可能向着十亿美元的年收入进发。而传说中50亿美元的公司IPO估值,代表的则是King公司2013年总收入的十倍。

“为一间像King这样的公司进行估值,是一件非常困难的事情:一方面有异常性的收入增长和强劲的利润率,另一方面则是较短的历史成就记录与单个作品一举成名的奇迹所带来的认知风险。”Newzoo的主席彼特·沃尔曼(Peter Warman)说道,“很明显,Zynga的表现就这一点上来说,没有任何的帮助,而我们也相信,对金融机构投资者们来说,他们想要提出的第一个问题就是‘我们怎么能够确定它不会是另一个Zynga?’”

梅洛尼相信运营已达十年之久的King公司不会是另一个Zynga。她补充说,就整个电子游戏产业而言,Zynga的问题已经对其他的游戏公司产生了涟漪效应。

“Zynga的问题并不仅仅只是他们那个通过大量收购进行扩张的策略,而这个臃肿庞大的策略也没能为Zynga带来稳定的长期增长。”梅洛尼说道,“当到了需要精简开支的时候,Zynga不得不通过裁减员工和关闭工作室来减少冗余。最后,它让人们在将游戏和娱乐内容当做一个可行的投资策略的时候,变得异常地小心翼翼。”

哈古尔特也表示说,在同样关门停业的背后所发生的事情,也可能会有着完全不同版本的原因。

“King公司可能找到了一个新的上市前的大投资者,从而对他们在今年进行IPO的计划产生了限制。这与2009年发生在Facebook身上的遭遇非常相似,当时是数码天空科技(Digital Sky(微博) Technologies,简称DST)购买了不少Facebook的股份。”哈古尔特说道,“又或者可能是公司管理层对于在美国公开上市的热情减弱,因为他们意识到在美国上市之后将要遵循的法律法规可能会给他们带来的烦恼。”

King公司利用一个简单的公司,就已经成为了参与全球休闲游戏市场竞争的所有竞争者当中的佼佼者。这间公司将他们的官方网站King.com当做一个孵化器来使用,在里面孕育了150款的免费游戏,可以供全世界各地的消费者体验。热门游戏都是依据分析和数据进行选择的,并且在微调之后拥有不折不扣的Facebook游戏设置。从这里,收获成功的游戏将会被移植到移动设备平台,并且提供联线游戏体验,允许玩家在登陆之后,继续在PC、平板电脑和智能手机上完成他们的游戏旅程。

“由于我们在官方网站上发布新游戏,因此我们在这群King公司的粉丝之中拥有一批很不错的受众用户,我们能够很快地估计出哪些游戏将会是最受欢迎的作品。”King公司的游戏领袖汤米·帕尔姆(Tommy Palm)说道,“从这里我们能够估算出应当如何在游戏开发过程中为Facebook平台和移动平台添加社交元素,从而可以增强我们的玩家与游戏的体验。”

这一套公式相当有效。King公司的作品每天都会获得超过十亿的游戏体验,而在今年的二月份,这项数据还只是每个月九十亿次。而它最受欢迎的游戏《糖果粉碎传奇》自从2012年四月份起,就已经累计被下载超过了五亿次。超过1500亿个《糖果粉碎传奇》的游戏在Facebook平台和移动设备上让用户体验,玩家们操控一个糖果,让它与三个甚至更多糖果匹配,就能逐渐挑战更多的游戏关卡。根据AppData的数据,《糖果粉碎传奇》拥有超过一亿的月活跃用户,而King公司自己则表示,在全球的Facebook用户之中,每23个当中就有一个是《糖果粉碎传奇》的粉丝。这款游戏甚至还催生了一款拥有四种口味的Candy Crush糖果,这款糖果目前已经在世界多个地方销售。

“《糖果粉碎传奇》目前在全球三分之二的国家里保持着收入总额第一名的位置,无论是在iOS平台还是谷歌Play商店都一样。”沃尔玛说道,“在iOS平台和谷歌Play商店中,这款游戏到目前为止已经获得了大约三亿美元的收入。现在,全球各地的玩家每天都会消费130万美元,来玩这个永远没有终点的解谜游戏。这款游戏仍然还在Facebook平台上不断吸引着新用户,并将它们指引到移动平台的版本之中。让我们通过另外的一些背景信息来了解这一个成功传奇,King公司的《糖果粉碎传奇》单单在美国地区所获得的收入,就已经比Zynga旗下所有移动游戏在全球范围内所获得的收入总额还要多。”

这几种数据,再加上其他一些诸如《女巫的黑暗巫毒锅》(Bubble Witch Saga)与《宠物大营救》(Pet Rescue Saga)等作品的强劲表现(根据AppData的数据,每一款作品在Facebook平台上都拥有超过1000万次的月游戏次数),都引领着这间私人公司朝着公开上市的方向前进。

“我喜欢King公司的地方是,他们已经经营了大约十年之久,它并不是一间初创公司。”梅洛尼说道,“他们有条不紊地跟随着产业变动进行着转变。他们同时也聘请了霍普·科克伦担任新的首席财务官,对我而言,这是一个令人印象极其深刻的举动。”

那些在Zynga公开上市的崩溃之后就对是否投资休闲游戏公司犹疑不决的投资者们,不要担心会在King公司身上看到同样的事情再次发生。在电子娱乐设计研究中心(EEDAR)的副主席杰西·迪夫尼奇(Jesse Divnich)看来,King公司之所以成功,而Zynga公司当初之所以失败的地方就在于,对数据推动游戏设计的依赖。

“Zynga公司曾经过于依赖数据,这一点在这么些年的时间里,可以说已经得到了弥补。”迪夫尼奇说道,“但是他们受到数据牵引得太多太过,而这最终阻碍了后续的创新。”

“至于King公司,他们与由市场中其他产品所衍生出的游戏做了一笔收入很不错的生意。但是我感觉到,当他们在手中握有了一个庞大的市场潜力之时,又或者是当他们真正创造出一些将会受到大众喜爱的创新之时,他们很快就意识到这一点。King公司知道何时扣下市场营销的扳机。他们发布的游戏的数量或许会让他们看起来像是缺乏一个系统的章法,但是他们在将自己所拥有的市场营销力量投入到某一款作品之前,确实采取了一个系统且小心的方式加以验证。”

King公司的联合创始人兼首席执行官里卡多·扎克尼(Ricardo Zacconi)表示,在如何让用户不仅仅只是玩游戏,同时还消耗数字内容方面,曾经有过一个巨大的转变。根据Newzoo的数据,智能手机与平板电脑游戏到2016年时,将在所有游戏的收入中占据27.8%,带来总计超过238亿美元的收入。这是一个智能手机为19%而平板电脑为48%的复合年均增长率。投资银行数码资本(Digi-Capital)预测全球移动应用收入在2016年将会达到700亿美元(2012年的该项收入为150亿美元),而目前游戏在全球应用收入之中所占据的比例为70%(2010年时游戏所占比率为40%)。

“决定什么样的应用内容将会被消费的关键变量是用户拥有多少的时间,以及他们所持有的设备种类以及屏幕的尺寸是多少。”扎克尼说道,“我们的游戏非常适合用于小型娱乐,因为你可以在三分钟之内用一只手,完成《糖果粉碎传奇》或者《女巫的黑暗巫毒锅》的一个关卡。”

梅洛尼表示,King公司能够在过分拥挤的Facebook休闲游戏平台与移动游戏市场上获得持续不断的成功,原因就在于他们能够与他们的消费者保持步调一致,通过小小的搅动为他们的游戏维系一批非常忠诚的粉丝基础,这一点与Zynga公司非常不同。King公司曾经搁置过那些他们认为无法做好的游戏。回到今年的六月份,King公司放弃了在游戏内插入广告的决定,因为他们的收入绝大多数是通过微交易获得,而游戏内置广告将会减损玩家的游戏体验。

King公司同时还成功地将男性玩家和女性玩家都锁定在自己的拥趸之中。女性玩家在如今在所有玩家数量中占据了半壁江山。而这间发行商在扩张已有游戏的同时,还在继续发行一些像《帕帕弹珠传奇》(Papa Pear Saga)与《胡椒成长传奇》(Pepper Panic Saga,暂译)这样的新游戏。沃尔曼表示,今年发行的《宠物大营救》现在每日收入已经超过了40万美元,它的成功证明了《糖果粉碎传奇》并不只是一个昙花一现的奇迹,是时候让投资者们也能同样感受到这个了。

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