南都周刊:版权战略—腾讯页游的生态之匙

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在最新出版的(2013年12月第一期)《南都周刊》中,财智生活栏目以《网游的软肋》为题报道了“当版权遭遇网页游戏”后的连锁化学反应,以腾讯网页游戏打造版权(IP)战略”为例,阐释了腾讯页游重金引进火影忍者、植物大战僵尸,打造斗战诛天、七雄Q传等IP页游产品背后的意义。在页游市场逐步从“流量为王”向“精品导向”的背景之下,版权能否成为腾讯页游的生态之匙,一起来看一下。

以下为报道原文:

当我们在讨论版权的时候,我们在讨论些什么?眼下,真要跟谁聊起版权这个话题,估计很多人的第一反应是电视上此起彼伏的版权节目。从《中国好声音》到《我是歌手》,从《星跳水立方》到最近红透全国的《爸爸去哪儿》。近几年来,在电视娱乐领域有所建树的节目,大都与“国外版权”有着密不可分的联系。

电视节目、电影,亦或是视频网站掀起的版权风潮并不难理解,行业竞争的激烈,内外部版权意识、法律的不断强化、干预,都使得习惯了低水平模仿、复制的娱乐业开始重金购进版权,乃至打造自己的版权标准。无论未来究竟怎样,当下对于版权的重视与尊重,都是值得赞许的。

但是,有关版权的话题,在互联网世界似乎一直都存在着“例外”。中国互联网的普及与勃兴,一直都与“盗版”、“抄袭”等字眼紧密地联系在一起,有关互联网版权方面的努力,虽历时多年,却一直收效甚微。

2013年年初,腾讯游戏高调宣布今年会是腾讯页游的“精品IP之年”,如今年关将至,这种以IP(IntellectualProperty知识产权)为核心的精品页游策略,究竟成效几何?

当游戏成为快消品

在讨论页游的版权问题之前,我们有必要回溯一下页游的发展史。

页游的兴起是与社交媒体的兴起几乎同步的,最初始的页游形态,是QQ空间、开心网这类社交网络的附属游戏服务,以期增强客户的使用黏性,并提供更多样化的社交方式。当年席卷全国的“偷菜”潮,现在看来也正是大众与页游的第一次亲密接触。只不过,在正统的游戏从业者看来,这样的一些网页小游戏根本就不能算作游戏。

随着这一类型网页游戏的热潮退去,另一种端游化的页游开始兴起。所谓端游化的页游,是指这类网页游戏的情节设定与画面表现纷纷向传统的客户端游戏看齐,但又无需像传统端游一样下载庞大的客户端文件,打开网页就可以玩了。

但页游毕竟不是端游。端游所吸引的,往往是那些相对高端、重度的游戏玩家,他们可以在一款游戏上耗费大量的时间与精力,只为获得更好的娱乐体验。相对应的,这些玩家对游戏的精美度与可玩性有着更为严苛的要求,只有开发更为复杂、全面的游戏客户端,才能吸引到这部分玩家。

至于页游,其自诞生之日起,就被定位成瞄准那些不怎么玩游戏的,对游戏要求相对不高的,但又有大量碎片化时间无从打发的普通用户。

一开始,谁也没想到这样一种定位成给普罗大众消磨碎片时间的游戏能掀起这么大的波澜。但自2010年进入爆发式增长后,页游的全盛一度都影响到了端游的运营。但好景不长,从2012年下半年开始,同质化、低俗化、抄袭泛滥、过于看重收益等问题让页游产业迎来首个发展瓶颈。在很短的时间内,玩家审美疲劳,相当多的页游产品沦为流量商的变现工具。

如今,很多业内人士一旦提及页游,就不免给页游安上“快速消费品”的名号。这个行业门槛不高,但又有着可观的盈利期许,导致太多的企业以抄袭起家,短时间内推出一款产品,通过各种各样的方式导入流量,快速收费,火过几个月后便抽身走人。这种涸泽而渔的做法也确实产生了大量昙花一现的页游产品,以至于现在能有一个页游产品能红上个一年半载,都成为业界难得的新闻。

页游把玩家的碎片化时间利用到了极致,这是端游所不能做到的,这种特性一方面成就了页游的红火,另一方面却也是页游的阿克琉斯之踵——端游的玩家往往是抱着一种经营游戏的态度来娱乐,页游的玩家则几乎都是抱着打发时间的目的才点开网页。游戏客户端的下载与删除,往往是玩家慎重决定的后果,而网页的打开与关闭,不过是分秒之间的事情。

成为生态之匙的版权

根据易观智库《2013年第3季度中国网页游戏市场季度监测》数据显示,腾讯网页游戏占据国内页游市场29.3%的市场份额,腾讯并非没有意识到页游“其兴也勃,其亡也忽”的弊病。其他在游戏业浸淫已久的老牌公司们,也纷纷着手解决困扰页游发展的桎梏。只不过,与完美世界、搜狐畅游、九城纷纷把精力集中在3D页游的代理与研发上不同,腾讯的切入点是版权,也就是游戏业所称的IP。

在接受《南都周刊》采访时,腾讯游戏市场部助理总经理侯淼指出:“目前国内网页游戏市场已经过了‘流量为王’的时代,面临新的转折,这个转折就是从洗流量到做精品,这一点与端游的发展路径相似。目前市面上仍充斥着各种盗版的产品,我们希望做行业的探路者,和原创作者携手,把更多的知识产权转化为精品游戏内容,从而实现正版IP的价值。”

从客观上来看,腾讯之所以会选择从IP切入,其背景也确实如所说,整个行业需要用精品来留住玩家,吸引玩家。腾讯在游戏领域(不仅仅是页游)的绝对优势,也给了腾讯进行调整的时间与空间。

从主观上来看,在页游上率先采用IP策略,也可以视作腾讯在推出泛娱乐平台战略后进行的跨领域合作尝试。在4月18日腾讯互动娱乐事业群正式宣布要从单一网游业务平台转变为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种关联业务的互动娱乐实体,开启“泛娱乐”战略之后,就有评论指出,腾讯提出这一战略的目的,在于实现多平台的版权开发与利用。建立起动漫、文学、影视、游戏等业务领域的版权产业链

验证这一战略是否得当的最快方式,就是率先在研发周期短、平台相对成熟的页游上进行IP引入了。今年1月,腾讯游戏已经实现了与日本知名动漫出版社株式会社集英社的大规模版权合作,获得《火影忍者》、《航海王》、《龙珠》、《阿拉蕾》等11部经典漫画的电子版发行权,并已推出页游《火影忍者OL》。腾讯游戏还与宝开合作,拿下了《植物大战僵尸》的版权,将于12月发布改编页游。除了引进海外知名IP,腾讯也从积极打造自有精品IP,包括自研工作室开发的“斗战神系列页游新品”《斗战诛天》,《斗战神》这款端游于今年9月大规模上市,取得了同时在线60万的成绩;曾稳定运营3年,最高同时在线达到80万的《七雄争霸》,推出系列产品《七雄Q传》…..

从经济的角度来看,上述诸多版权的引进与研发,都需要大量的前期投入。但我们也不必着急感叹腾讯的痛下血本,因为从长远来看,眼下的投入还不仅仅是腾讯为了引领、改善国内页游市场走入良性发展的轨道,更是意在搭建多领域版权互通、开发的完整生态圈。

以前,电影的收入基本全靠票房,小说的盈利只能指望发行,动漫的商业开发已经相当深入,但在国内也一直受制于盗版、仿版的冲击。而如今,腾讯通过自己的泛娱乐平台和IP策略,一方面为上游的版权供应方勾画了一副完美的蓝图;另一方面也确实为下游的玩家们提供了更具竞争力、更具亲和力、更具使用黏度的游戏产品。

换而言之,腾讯正试图以版权为钥匙,通过跨界合作,将触角延伸至音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业,建构一条以授权IP为轴心、以游戏运营和网络平台为基础进行的跨领域、多平台的全新商业生态模式。一旦这样的生态模式得以形成,最终所能产生的经济效益,自然不是眼下的这些前期投入可以比拟的。

当然,对于玩家们来说,这些都还显得略微遥远了些。与他们最密切相关的是,网页游戏不再那么简单粗暴、来去匆匆了。毕竟,谁都愿意在自己熟悉的漫画世界、小说故事里多体验一会。

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