浅析视频网站如何引爆综艺独播的新战场

hsy在综艺节目这个板块上,各家视频网站和气生财的局面,恐怕是要一去不复返了。来看看目前为止的2014综艺清单:

— 中国达人秀第五季、中国好声音第三季——腾讯视频独播;

— 快乐大本营、天天向上、百变大咖秀、爸爸去哪儿、康熙来了——爱奇艺PPS独播;

— 非诚勿扰为首的江苏卫视所有综艺——PPTV独播;

— 我是歌手第二季——乐视网独播;

……

简单说,就是腾讯结盟灿星,爱奇艺包下湖南卫视,PPTV拿下了江苏卫视,乐视够不容易的,算是从爱奇艺那儿硬抢回一档“我是歌手”。有意思的是,公认的老大优酷和自称最近已成为各种第一的搜狐迟迟没有出手,不晓得是对自己其他的影视类版权太有信心,还是拼钱拼不过腾讯百度苏宁这些个土豪,反正这两家明年的综艺频道确实堪忧,不说被掏空,起码在大型综艺方面是存货有限了。

视频网站成立这么些年,如此大规模的综艺独播潮,还真是头一回。莫非大家幡然醒悟,突然意识到了综艺节目的价值?

综艺从前被低估

综艺这个门类,我觉得此前确实是被视频网站低估了。

其实大家仔细琢磨一下电视台的发展路径,我们想起湖南卫视,第一反应是某部电视剧呢,还是《快乐大本营》,《超级女生》?后起的江苏卫视、浙江卫视,又是凭什么一仗翻身的,是某部电视剧呢,还是《非诚勿扰》、《中国好声音》?

综艺和影视剧,艺术表现形式不同,但都是吸引眼球的利器。对于播出平台方来说,综艺其实更能培育观众对自己的长期粘性、忠诚度、以及品牌认知,因为综艺的生命周期比较长,一般能贯穿全年,短的也起码一季,不像影视剧,二三十天播完了事。所以不少时候,电视台即使是微利,甚至亏本,也要在综艺节目上押宝。

可惜的是,前几年,整个综艺市场比较疲软,起码相对于影视剧来说,能引爆话题的精品不多。在天朝,影视剧其实算是传媒领域最为市场化的一个细分行业,竞争比较充分,民营公司已经是行业的中流砥柱,自然是更有生气;而综艺基本还是各家卫视的后花园,体制内的创新力,大家懂的。

由于前几年整个综艺市场都不是特别红火,视频网站此前对综艺没有报以太大的热情。

好声音的引爆效应

但是,2012年,风云突变了。综艺市场在这一年被突然引爆了。

必须说,综艺节目的这一轮复兴,“好声音”是立下了头功的,这个诞生于体制外的节目可以说让外界重新认识了综艺的巨大价值。第一季投资8000万,收入超过3亿,第二季还没开播,居然就卖出了10亿广告。浙江卫视这么个不温不火了好多年的卫视,一夜之间跻身为一线卫视。这样的投资回报率,谁看了不眼红。

榜样的力量是无穷的,好声音的示范效应让今年各家卫视都在综艺战场上杀红了眼,投资没个五六千万,都不好意思出来说话,虽然质量上大家各有评判,但是不可否认,不管是舞美、明星阵容、还是后期制作,很多方面,国内综艺确实是在好声音之后鸟枪换炮,进入了大片时代。

在综艺上,视频网站还是电视台的下游,所以反应滞后一拍,但是也很快反应了过来,开始加大投入,抢起了独播权。而反应最快的,当属搜狐。

搜狐虽然不是视频圈的老大,不过对这个行业的影响倒是真心不小,且不说古永锵、龚宇这些人都是搜狐旧将,张朝阳当年领头打盗版,对于版权价格后面的飙升也是起到直接作用的。

在综艺独播这件事儿上,搜狐也是第一个吃螃蟹的。独播好声音第二季,搜狐是有豪赌心态的,好声音大热之后,各家都想过抢第二季回来独播,不过,1亿的版权价格确实太高,把大家都吓了回来,只有搜狐选择了搏一把。

结果,搜狐成功卖出了2亿广告,顺利回本。而且,回本之余,搜狐还赚了大量的新用户,还拉动了其他节目的广告价格。PPS的创始人张洪禹和我说过,这个成绩确实超出了业界预期,搜狐视频Q3的广告涨了3倍,毫无疑问是赌对了。根据艾瑞的数据, Q3整个在线视频广告的市场规模是26.5亿元,同比增长只是43%,搜狐远远跑赢了大盘。

二次开发是关键

独播综艺,这是一块新的战场,某种程度上,这场仗的技术难度要比独播影视剧更高。

影视剧,基本就是拼钱,拼眼光,火了,点击率高,广告就卖得多,反之,则是赔本买卖。至于火不火,视频网站虽然也可以在营销层面努努力,但基本还是要靠这个剧本身的质素,网站自己能往上加的附加价值不多。

综艺节目则不同,这是个二次开发空间很大的板块。来看看搜狐在好声音上都折腾了些啥。

可以看到,搜狐视频的好声音专区就等于这个节目的官网。互联网企业搞出来的官网总归要比电视台自己弄得像样。

内容上看,除了好声音这个节目本身,搜狐还增加了新闻、花絮、学员、曲库、游戏以及第一季的回顾,每一部分都成一个专辑。同时,围绕好声音这个项目,搜狐还弄了六个配套节目:

——K歌之王:好声音学员作为嘉宾,华少主持,主要是和观众互动吐槽;

——英雄谱:对好声音学员的访谈;

——娱乐播报:台前幕后的花絮(和前面那个花絮相比,这个更关注幕后花絮);

——真声音:这个是浙江卫视做的好声音配套节目,也是访谈回顾型,不用白不用吧;

——成长教室:导师培训学员纪录片;

——冲刺好声音:好声音开播前,搜狐自己弄的海选节目,部分选手可以进入盲选;

……

搜狐为什么能卖出2亿广告,关键是在于二次开发,否则好声音播放量再大,卖前贴片也顶多是保本。搜狐的办法其实是围绕好声音做了一套衍生节目,好声音火,很自然地可以带动整套节目的收视表现,然后,新的广告位就出来了,而且,不仅仅是前贴片的广告位,还有各种冠名、特约、植入。

粗略看了下,在这些节目上投了赞助的有加多宝、三星、百雀羚、科鲁兹、安尔乐、娃哈哈、贵人鸟等。这种广告售卖方式,和电视台的那套玩法是如出一辙的。视频这种传播模式就是这点好,可以背各种广告在身上,稍微重一点没关系,不是非常损害用户体验。

其实,各家网站起劲地搞自制节目,最大的动力也就是希望能像电视台的节目一样,能卖植入型的广告,而不仅仅依靠前贴片,但是能让广告主来支付高额的冠名费,这节目得足够牛。虽然说,视频网站批量抢夺了电视台的受众,但节目自制的能力还是不如电视台的。

卫视们在内容上还是有两个大的护城河的,一个是新闻,一个是大型综艺;前者主要是政策因素,后者则是在于对财力和统筹能力的要求实在太高。在《电视台将死?未必!》一文中,我曾经说明过,一线卫视在财力上还是很站得住脚的。所以,对于现在自制能力还只能够负担访谈、脱口秀、娱乐新闻、网络短剧的视频网站们来说,要在大型综艺上去追赶电视台,难度还是太大了。合作,是眼下更为明智的选择。

搜狐自己去制作一个歌唱节目,卖冠名估计不会有多少广告主响应,但是,借好声音的力,这事儿就变得容易多了,太多广告主想往好声音上砸钱,好声音也不能搞十几个冠名商吧,大家抢不过加多宝,退而求其次,到好声音的附属节目里投点也好。

应该说,这是对于一个优质文化产品的价值最大化,而且,这事儿也只能网站来做,电视台的播出时间就那么长,配套节目做得多也没地儿播。好声音第二季牵手搜狐的时候,灿星CEO田明就说,现在综艺大片的制作都是拍一堆素材,只挑其中最最精华的一点点来用,剩余素材很多,光是把未播出的素材剪出来放,就已经是个不错的节目了。所以,在综艺独播这件事儿上,视频网站的角色绝对不仅仅是渠道方,而是附加价值的生产者。

台网联动的新课题

在一个优质文化品牌的运营上,如何充分台网联动,这是个新课题。如前所述,搜狐做了一些尝试,效果还不错,所以引得腾讯爱奇艺们也纷纷跟进。

但是,这仍旧是个难度不小的新课题。

比如,网络受众和电视受众目前来看,还不是完全重合的,喜好上必然有差别,衍生节目如何更符合网络受众的口味,糅合进更多互联网的元素,比如社交互动;再比如移动互联网时代,如何贴合一些碎片化传播的需求;这些都很考验创新力。

可以看出来,搜狐围绕好声音做的这些节目和电视台制作的内容还是很像的,网络特色不算强。为了加强自制,各家视频网站这两年都从传统电视台挖了不少人过来,但传统电视人能够加强网络节目的制作水准,但如何利用互联网这种新渠道的特有属性,他们也没有经验。据说这方面国外已经有了一些不错的探索,之前大热的你画我猜就被做成了节目,和游戏结合,互动性就很强。

所以说,这次在综艺上出手比较大的腾讯、爱奇艺、PPTV,鸡鸭鱼肉是买回来了,接下来,就看大家是不是真能做出一桌好菜了。

Tags
Top