吴刚:游戏人要自我实现 不要奔命的“成就感”

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吴刚在现场的精彩演讲,博得众人赞同与喝彩

VOG记者报道

10月26日,顽石互动总裁吴刚、热酷CEO刘勇、蓝港在线创始人、总裁王峰以及GMGC全球移动游戏联盟秘书长宋炜、腾讯网游戏频道主编田震、 腾讯集团公关部副总经理杜军应邀参加了主题为《小手游 大玄机——凭什么让你沉迷》产品家沙龙系列第10期沙龙。

顽石科技创始人、总裁吴刚首先做了《手机网游的生命周期》的主题演讲。

吴刚开门见山,他说,最近几年,手机游戏,尤其是以今年和去年为一个开始,觉得手游非常火、非常热,但是他觉得整个的游戏行业,在最近的这四五年,他并不认为游戏行业出现了很大的变化和发展。他认为,这个是完全由于在两三年前,或者说三四年前的页游,或者说Facebook这样的游戏平台,开始给大家带来一波新的机会。最近两年主要是由于手机的客户端发展,给手机游戏带来一种新的机会。其实就游戏本质来讲,并没有发生什么特别大的变化。

国外手游行业 学心理学的都挤进来了

关于最近三年左右的游戏行业,吴刚分享到,如果去了解一些海外的一些信息和海外的一些游戏公司的情况,会发现大家的关注点开始出现了很大的一些转变和分歧,甚至一些原来从来不做游戏行业的一些人,开始涌入到这个游戏行业里面来,尤其以北美的很多公司为特征,这个其实在中国是有很大的不同的。中国虽然最近很多游戏的公司在,雨后春笋般地上来,但是你会发现大多数都是一些创业者或者说我们叫屌丝创业者、普通创业者。但是在最近三五年看北美的情况,就是大量的不相干的行业或者是说研究机构,还有包括一些学科开始进入到这个行业里面来,“举个例子,比如说像金融、社会学、心理学,包括用户的所谓的心理的东西,全都在涌向这个行业。”

但是相比之下中国在这方面的行业,进入的人非常非常小,大多数还是美术和程序进行这样简单的组合,再来做这个行业。吴刚认为:“所以我觉得如果要是再这么继续下去的话,很有可能中国的游戏行业会出现一个非常大的落后。因为我们太关注的是前面那一

段,但是对于后面那一段和基础那一段我们是有缺失掉的。”

大公司要精简规模 美术外包势在必行

对于游戏公司的规模,以及国外的公司与国内公司的不同之处,吴刚说,发现硅谷的一些公司跟中国的公司还有包括大家想的情况不太一样,大的公司开始变得越来越少了,小的公司其实也变得不多了,实际上来讲都是在中规模的这种公司开始变得越来越多,而且很多的公司开始不停地去裁减自己的编制,然后让自己的体量变得更小、更灵活。让自己的团队变得更加精炼,然后只是负责一些很具体的,然后这种游戏的策划还有包括一些核心的这样一些工作,然后其他的工作基本上来讲很多都是甩出去的。他强调说,体量大的公司,其实也在发生一些改变,因为发现在紧接着所谓这些游戏大潮的时候,体量大并不代表有竞争优势,反而竞争的劣势非常非常明显。

“举个例子,比如说像我最近玩儿的一款游戏叫《美国末日》,不知道大家玩过没有,那个游戏是是叫做顽皮狗那个公司做的,这家公司我特别喜欢他的一点是什么?他的公司人数非常小,大概只有100人左右的这样的规模,但是他最近这几年一共推出了,应该叫做只有两个产品,但是上一个产品有三代,是叫做什么神秘海域一二三,这三款产品,实际上来讲总的销售的量估计应该有2000多万份,这个公司实际上来讲,如果你看到他的《美国末日》产品之后,这个不可能是只有100人团队做出来的产品,但是据我了解,大量的工作其实是外包的,自己核心的工作是在整个的品质保障、策划方面。所以说这个在那个角度来讲,已经发生改变了。”

吴刚称,最近这三五年,还会有中国很多很多的公司,包括在江浙地区、上海地区,有很多的专门给海外的游戏做外包的公司,尤其以美术的外包为主体这样的公司,人数都是规模非常大的,这个业务领域其实在发生了很大的转变和变化。

说手游生命周期短是错的

“说到生命周期是这样的,很多人都觉得手游的生命周期是很短的,大概只有几个月,但我认为这是很错误的观点。”吴刚说,在他看来生命周期不取决于是手机游戏还是PC游戏,他觉得取决于到底对于这个产品本身是一种什么样的态度。

有趣的是,为了进一步说明这个问题,吴刚甚至从人自身以及基因、运气方面解析对寿命长短的影响,并比喻游戏产品,做了详细剖析。“我觉得这是一个意志或者说你自己的主观能动性带来的变化,而不是取决于一个人你到底能活多久的问题。我觉得人跟产品实际上来讲是一致的,是取决于你自己想活多久,你想让你的产品来活多久。”

当然,光从理想化或者说意志力方面来讲产品的寿命,毕竟还是缺乏一点强劲的说服力,毕竟产品有其该有的生命周期。吴刚表示,休闲类的游戏,它的生命周期就会相对比较短,因为它的几个玩点被大家反复玩了几个月之后,就会出现一些疲倦期,但是有一些产品可能在玩了一个月的时候,才刚刚入门或者说才刚刚找到了一点感觉的时候,那它的生命周期可能相对来讲比较长,比如说一些策略类的游戏,或者说一些经营类的游戏。

和“屌丝”匹配 就不必一味“高端大气上档次” 

对于如何美工方面如何吸引到玩家,是不是图画画得越美越脱俗越“高端大气上档次”就是好的呢?对此,吴刚举了个例子,“如果我们进入一个餐馆,这个餐馆的装修是像马兰拉面或者说像旁边那个沙县小吃的时候,他就会觉得,我只要花30块钱就在这儿吃好,但是如果装修得像很多大饭店的时候,就算你里面有一只乳鸽可能只有15块钱他也不会进入。因为一个人会看到你的装修、看到你的门面,来决定是否适合自己,来选择这个产品。” 他表示,公司美术经常会采取一些很简单的一些思维模式,认为画得好,就是画得够精致,这就是标准,其实往往适得其反。“对于很多当时的Wap游戏用户来讲,一些小图表画得越精美,反而会给用户一个不好的暗示,他会认为你的这个游戏越贵,他会认为这个产品不廉价。有很多的屌丝用户,其实他并不追求这个游戏画面很好,他要追求的是跟他自己相配。”

由此吴刚认为,产品暗示其实是非常重要的,并不是像美术想象的那样,只要画得好用户都能接受的。“咱们经常在音乐里面听到的凤凰传奇这些东西,你就会很明确地给用户一个界定,你到底是属于哪一部分人,他就会去寻找自己想要的一些产品。”

产品必须有明确目标客户群 90后玩的别给70后

产品必须要有一个明确的目标的客户群,假设把目标客户群然后用年龄进行划分的时候,按照年岁来划分的时候,它也是有很大的不同的。“90后和70后区别是挺大的。”

90后要求的是什么?“我要,你就给我,我不想绕弯子。”他说如果给两到三种选择的时候,对方就会掉入到一种陷阱里面,不知道该怎么选择。

吴刚以公司里面一些90后策划人员举例,说他们从来不会埋东西,就是说在游戏产品里面去预设很多东西,为了比如说一个月、两个月、三个月以后产生效果的东西,他们经常会把眼前的一些东西,雕琢得更多,直接而见效,从这点上看对于90后,玩家也好、策划也好,两者都具有相同的特点。

80后有一种选择综合症的一批人,无论是在买东西、卖东西或者在做游戏里的选择方面,都在不停地做选择,想选择一种最优化,这是以一种比较暧昧的方式去解决问题。

从社交媒体会发现,90后的约是很直接的,上来就一句;80后就会非常非常地,还强调一些小情调吧,一些文艺青年的东西;而70后做选择,会很慎重,他的持续期相对来讲会更久。因此产品设计还是有很大差别的。“如果你给70后以90后的东西,你给90后以70后的东西的时候,你会发现有很大的一些所谓的不满。”

现场吴刚幽默地举例说,《二战风云》是以70后为主的产品,最开始就在里面增加了一个语音,因为发现70后有很多人是在晚上10点左右的时候,老婆孩子都睡了,然后自己在游戏里面跟很多人在同龄人聊天,聊股票、聊女人、聊车、聊房……但是把这个功能给做上去之后会发现70后不用,因为他们特别强调自己的隐私,而且他特别怕去打扰到自己身边的老婆、孩子,然后他更是安安静静地去玩儿自己的游戏,然后沉浸在自己的世界里面。

吴刚继续曝公司的“糗事”,说做了特别傻的一件事情,请了几个漂亮的小女孩儿,都是有绵羊音的,在游戏里面给大家活跃气氛,“结果第二天我就收到了大量的投诉,说吴刚你一定要把这个东西给我们撤掉,如果继续这样我们就不玩儿你的游戏了,如果让我的太太、让我周围的人知道我在玩儿是这样的一个游戏的时候,我会觉得特别没有面子。”

一般来讲,美女、大波、大腿,在游戏行业已然泛滥,没有才是怪事。然而,对于这个问题,吴刚照样举了相反的案例。

他说,在他们游戏里面,先开始有一个游戏引导,有一个大美女站在那儿,也是有玩家给他们提要把它撤掉,“因为他觉得作为一个三四十岁,或者说四五十岁的人,拿起ipad 去玩儿一个游戏的时候,让周围人看到他玩儿一个什么游戏,对他来讲比玩儿这个游戏本身更重要,他觉得他必须要玩儿一个看起来是高端大气上档次的游戏,而不是看起来是很Q的。所以我觉得70、80、90之间一定是不能通用的。”

产品上线前预热一年 提前拉拢散客玩家 

影响生命周期的另一方面,就是预热,顽石互动也是做产品预热做得特别欢的。

一个产品在上线之前,几乎要做一年左右时间的预热,预热的工作是什么呢?不单单是发一些枪稿,这都只是预热的一些手段。预热实际上来讲就是把分散的一些玩家个体,在没有进入游戏之前就已经把他建立起来。

吴刚透露,公司特别喜欢做的一个工作,就是在游戏还没有开始之前,各大公会、各大团体已经在线下完全组织起来了,就等着这个游戏开服,然后冲进去一拨人打一拨人,一拨人跟另外一拨人玩儿,这个前期工作做得越好,前期留存率越高,因为在游戏的时候,分散他的注意力和分散他的因素非常多,而且游戏在一开始上线的时候会存在很多的问题,但是一开始如果能够把用户整团整团地组织起来的时候,无论如何他的流失率一定会更低。

说到市场营销方面,吴刚拿《契约》举例,他透露第一代产品第一次测试的时候,只做了一个新闻稿,这个新闻稿大概只有几百字,“我跟我们市场部门说,我给你们要求是什么?写新闻稿绝对不允许你加任何的形容词,我说只要加形容词的话,我们的新闻稿跟别的新闻稿就如出一辙了,同时我拉不出来一种所谓的反差。我认为我的产品是一个不同于别人的产品的一个产品,我与其自己去告诉他,不如让他自己去体验,所以我们就用了一个通知性质的方式发了一个新闻稿。”第一天只来了200多人,但是到了第二天测试的时候已经来了3000人了,为什么?200人产生了一个很大的作用,“他认为这个游戏没有做什么宣传,但是居然很不错,他马上就形成了一种自我的传播能力,因为他认为这不是你开发的,是我发现的,是玩家自己发现的。就好比你现在在一个小胡同里面,你去吃了一个很好吃的小吃,它没有广告,如果它有央视的大型的广告区推动的时候,你反而不会去认可它,你反而会挑它的毛病,就算它再好吃你也会说,这家公司做了那么多钱,我到底吃呢还是不吃呢。但是如果你用另外一个方法解决问题,你请大家来吃,不要给大家任何的期待值,你反而可能会说,这个东西并不是很好吃,并不是所有人都能接受,反而对于很多的玩家和用户来讲,他会找到这个问题的优点,他一旦觉得这个优点非常不错的时候,马上就会进行下一步的一个传播。

这是我们的血泪史,也是交了学费的东西,就是用户的层级分布,也关系到用户的生命周期。”

支撑游戏生态结构的是中间可能不付费的玩家

说到精品用户和玩家之间的关系,吴刚说,人人都想要精品用户,但是实际上来讲精品用户不能独自存在的,“你想最后一个服里面全是精品用户,这不可能,实际上来讲一个网游我认为与一个社会结构是完全一致的。我们认为一个社会结构应该什么是合理的?

是枣核形的,两头尖尖中间大,中间就是那些我们认为是有留存度的、有活跃度的、可能不付费的那些玩家。那两头尖尖是什么?最下面是没有活跃度,他同时也不花费,还有上面有活跃度,他花费很多。但是支撑一个游戏生态结构最重要的一个因素是取决于中间你有多少这种活跃的用户,而不是取决于你那个尖有多大。事实上现在很多的游戏是一个倒金字塔结构,几个塔尖人民币玩家,来支撑上面很庞大的没有付费的玩家的时候,你发现一定是不稳固的,在这个游戏里面,端游的成本,咱们说中产阶级没有承担起来他们的责任感,这个中间层不存在的时候,这个游戏也很快会崩溃掉。然后再说最近大家的一些情况,可能时间不太够。”

运营对产品来说 有时候像个白痴

对于运营,吴刚说觉得特别坑爹的一个,可能的一个大坑,尤其是在最近一年左右,渠道然后对于产品的要求可以说是,“我觉得是挺白痴的”。

因为产品类型的不同,一定会导致它的留存是不同的,产品的用户群不同也会留存不同,但是渠道对于产品来讲,只会用一套指标来要求,就是说你的次日留存、周留存、ARPU值有多少,但是我不管你到底有什么产品,但是最终我给你的1万个量,你给我能换成什么钱,我就是要这样的一个东西,所以说产品类型在渠道面前已经没有太大的关系了。

开发商容易犯的更大的错误,就是为了迎合渠道,把内容进行倒置,“你如果去一个洗脚的或者说洗头的按摩屋,一个女孩子过来说,大哥我给你按摩,然后免费给你按摩得非常好,说大哥做得不错嘛?你再给50块钱我让你更舒服,然后你就带着很多的想象给了她50块钱,你发现什么也没得到,你马上就会从这个地方离开,你反而会去报怨,这就使得什么呢?你的付费内容也好、服务内容也好,如果你把他前置化,你为了头一周的收入,头一个月的收入,你把它都搁在前面的时候,你后面有什么给用户?如果没有的话,他的体验实际上是越来越差的,如果越来越差的时候,你还指望能够留住他,是不太可能的。”

运营手段:用上人性善意的那些东西

说到运营的手段,吴刚居然很会分析人性。他说,人有很多的劣根性以及人性缺点,但是人性缺点利用上了之后,是立竿见影马上见效的,但是它不持续。如果想让一个作用能够持续长久的时候,一定要用人性的最好的东西,人性最好的对象是什么?一定是最善意的那些东西,只有善意的那些东西才能真正拉动它的生命周期。

他依然用《二战风云》举例说,《二战风云》不就是打来打去PVP打人吗?这个不是人的劣根性吗?其实不是,如果把《二战风云》最老的,给钱最多的玩家认认真真进行分析,它其实归结的只有一个因素,他在玩儿《二战风云》的时候玩儿的是一个叫战友情谊,他通过跟别人的战斗找到一份不可替代的感情,这个才是他留在这个游戏里面的关键点。“所以千万不要把劣根性和游戏的收入直接挂钩起来,劣根性说白了是为了体现你的良性的东西在里面的,而不是说只要不停地把放大。”

一个游戏生命周期结束 保留口碑别挖根

最后,吴刚表示,一个游戏可能生命周期已经结束了,但是不要再把它的根挖了,有的时候经常有公司或团队觉得,这个产品已经都死掉了,就不妨在现有的这些用户身上,再把他们钱捞得更多一点,反正他们也留不住了,反正他们最终也得走,最后狠狠地敲他们一笔,这种思想一定会使这家公司不会有根,你的第二代产品靠什么?你的口碑靠什么?你公司的品牌靠什么?是靠这些根的。

所以在顽石互动来讲,就算这个产品没得玩儿了,但是还要送一程,要让它留下一个美好的印象,“没关系,你玩儿不玩儿没所谓,以后再出新产品的时候,希望你再来捧场,这是我们的一种做法,你就会慢慢地在你公司的品牌里面,培养出一批非常有对你品牌有感情的一批人,然后只要你这批人,有足够大的数量,你发现渠道、代理还有各方面的这些东西,不能给你造成绝对化的影响。”

游戏人需要自我实现

对于产品追求,吴刚觉得每个人有每个人的产品追求,他觉得现在游戏分成几大流派,一种流派比如说《美国末日》,强调的是制作人本身一种制作理念,“我要让你玩儿我的理念,好莱坞大片式的这种方式,还有包括像EVE这样的一个游戏,我个人最喜欢其实EVE这样的东西,因为我特别对于社会这种东西,我有我的偏爱、偏好,我特别希望我在这个游戏创造了一个世界,让很多人在里面再去玩儿,我看到他们的成长和变化,这是我的乐趣。你就一定要有所取舍。”

吴刚还分享说,从几个月前从旧金山溜了一圈,回来之后很受伤害,“我做游戏做了17年不算短,但是我是觉得我根本没入流。就像你们认为我做的时间很久,我到那儿我觉得我都没脸,为什么?因为你做的东西跟别人做的东西是不一样的,你这么多年花费的时间和别人的主流价值观是不一样的,你有什么脸说我是做游戏的,你到那时候就得夹着尾巴,因为你拎出一个人,都是十几二十年,每个人都可以跟你说我是什么什么的开发者,你就跟景仰一样的那种感觉,你们做游戏编辑或者说做游戏网站的就是这个感觉。”

他说:“但是中国这么多年了,有几个站出来说,我能做到我做了一个产品是让全球人民景仰的,就像顽皮狗那个哥们儿,穿着自己的一个广告T恤在机场里面碰到一个人,说你是做这个游戏的,然后那帮人都觉得,哥们你做得真棒,这个时候你想想看,那种成就感和我们为了这点儿吃的东西,然后叫奔命的这种成就感是一样的吗?不一样的。所以我们还有相当长的路要走。 今天还有一点,我说的话很难听,如果你没钱的时候,你吃不饱饭的时候,你去当什么小姐、当什么东西我能理解,你今天已经有很多钱了,你还在干这种事儿,就对不起你就是热爱那个行业。

期间宋炜让在场嘉宾听众为吴刚的精彩演讲鼓掌,他称吴刚已经走到马斯洛定律最高了,在游戏领域已经走到自我实现了。

吴刚坦言,其实就在说自我实现的问题,用户在游戏里面想赚更多的钱的时候,一定是自我实现的一个步骤,如果你不能达到这个状态,不能让玩家在游戏里面达到这样的一种自我实现的一个境界的时候,说白了这个游戏赚不到太多的钱。

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