发力成都走向海外 看中国手游上市一年来的地毯式品牌推进战略

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中国手游首席执行官肖健(左)与GMGC秘书长宋炜

游戏之音报道

CMGE中国手游刚刚宣布正式进军海外市场! 公司总裁应书岭证实目前旗下的《武侠Q传》《怪兽岛》等每月流水过千万属实,而《战谷》也成为将于11月23日—24日在成都举行的本次GMGDC全球移动游戏开发者大会天府奖入围奖项。可是,有多少人知道,就在整整一年前,这家刚登陆美国纳斯达克不久的上市公司却结结实实地熊抱了一个亏损的年末,其第二年的3月发布的2012年第四季度及全年财报上清楚地表明:公司首次发生亏损。那么,中国手游是如何在短短一年多时间,实现跨越式飞跃的呢?

从功能机向智能机转型

公司CEO肖健曾向媒体表示,首次亏损的主要原因在于智能手机迅猛,由于公司60%的营收来自于功能机,功能机业务受到市场变化的冲击出现下滑。

“顺势而为”真不是只挂在嘴皮上的。2012年下半年开始,中国手游已面临全面由功能机游戏向智能机游戏进行转型的过程,所以2012年下半年,可以说是中国手游在智能机游戏的不断打基础和积累时期,这需要投入更多的资金和资源,也是直接导致2012年四季度业绩下滑的主要原因。但可以说中国手游的业绩在2012年四季度已是历史最谷底了。

随着2012年的战略布局的缜密布署和强力执行,在2013来到第四季度的时候,中国手游不但已恢复高速增长,并且实现了年初定下的重新腾飞的目标。

营销方式:推广模式在变 电影+电视+地铁

内容与渠道哪个更重要?这个有点老帮菜,渠道运营永远是手游绕不开的话题。不过看上去肖健更倾向于偏重后者,他曾说,手游跟电影很像,电影产业,发行商角色远比其他角色重要!手游产业亦然,CMGE中国手游研发和发行并重。

在智能手机游戏行业高速发展的今天,传统的渠道推广模式已经无法覆盖快速增长的手机游戏用户群体。最近一段时间,在广告投放手段上,多家手游公司都在积极尝试非互联网的广告形式。《时空猎人》在湖南卫视开启电视广告;《王者之剑》,在湖南卫视、江苏卫视开启电视广告营销。肖健对此十分赞同,他认为,手游品牌推广模式在变,从明星代言,到明星投资,再到电视广告营销。手机游戏品牌效应,已越来越重要!

卓越游戏发行的手游产品《怪兽岛》,其影院映前广告已于8月29日正式上线,并持续了1个月时间,全国上百家联袂上线,累计覆盖观影人群近4千万人次。

不论手游投在电视还是电影上,最后哪个效果更好,至少这样的尝试,已经是手游营销新的突破。

近期,中国手游在深圳开启大规模的线下营销攻势。黄金周刚过,深圳地铁就被手机游戏《快乐斗地主》立体宣传所覆盖。每天数百次滚动播出的视频广告,热门站点声势浩大的地面推广活动,以及深圳报业集团旗下平面媒体《地铁早8点》的高调宣传,力推《快乐斗地主》“牌王大赛”。

而本次《快乐斗地主》地铁推广是CMGE中国手游与中国最大移动电视运营商华视传媒达成的战略合作,通过前期精准的市场调研完成受众分析后,双方选择以斗地主这种人群覆盖最广,用户粘性最强的产品作为切入点,精准地把握了地铁人群的特性,充分发挥双方优势进行的手游跨界整合营销全新尝试。

这个10月,中国手游格外忙活,此外,由其冠名的第一届深圳篮球联赛和篮球宝贝评选活动也正进行得如火如荼。

肖健曾表示:“手游企业传统的营销模式已经无法满足高速发展的手游行业,手游营销推广模式新一轮的探索势在必行。”

保护玩家利益 拿起法律武器开战外挂

在各方全面营销推进的同时,在保护玩家利益方面,中国手游也毫不含糊。

《战谷》是中国手游耗时一年多时间打造的一款西方题材的大型MMORPG游戏,是今年主推的自研游戏之一,属于重度游戏的明星产品,10月多平台全球同步公测。然而7月份《战谷》安卓版本的不删档测试中,公司发现了“打金工作室”利用外挂严重干扰《战谷》的正常运营,于是立刻搜集相关证据就这个非法外挂现象向广州市公安局天河分局经侦大队报案,拿起了法律武器向外挂“宣战”。

CEO肖健表示,此举也是为了保证《战谷》公测的公平并维护绝大部分玩家的权利。这也是中国手游品牌战略的一部分。

用户行为“碎片化”向“常态化”转变 手游行业福音

据CNNIC截止到8月份的数据,我国手机游戏用户达到2.08亿,在手机网民中占据44.9%的比例。微信平台强势介入,改变了手游市场格局。在以“朋友圈”为社交病毒传播媒介而做起的《疯狂猜图》、《百度魔图》等app衰落后,微信官方游戏中心上线并成为Q3中国手游市场最大的“搅局者”。用户体验手机游戏的时间正在从碎片化的时间转化到更固定的时间。而肖健认同微信是手游最大的搅局者,他在个人微博中表示,用户行为“碎片化”向“常态化”转变,是手游行业福音。

至于群雄并起的2013手游江湖,谁能成为巨人,肖健不止一次表示:手游目前大的市场环境下,颇具规模并且兼具研发和运营发行能力的手游企业,都有机会!

屯兵成都 正式宣布开启海外计划

短短一年多时间,国内手游市场就趋于饱和,怎么办?相当多的开发商、和一线发行商已将目光转向了海外市场。从GMGC北欧、韩国游戏考察就可见一斑,无论是慕和的吴波,还是墨麟的陈默,都曾表示,国内游戏公司走出去,只是时间问题。

在此前的采访中,首席执行官肖健在被问及海外市场的问题时,还表示,中国手游已在构建海外游戏运营团队,并在合适的时机推出来。现在看来,这个时机已经到了。中国手游集团总裁应书岭近日表示,中国手游已正式决定进军海外市场。为此,中国手游将在旗下“卓越游戏”、“极智游戏”、“豆玩游戏”3个发行团队基础上,新成立一个“中国手游海外发行”团队。

此前,中国手游旗下的《怪兽岛》、《武侠Q传》、《快乐炸金花》及一款忍者题材卡牌游戏等4款产品月流水均已超过千万,对此应书岭表示信息属实。随着行业的不断升级和发展,要求中国手游做产品接入、运营改造及全球发行的潜力开发商也越来越多。应书岭表示,未来2年发行产品中将会出现更多知名全球发行游戏。

中国手游目前分布在北京、上海、广州、深圳、成都等主要城市的手游团队就已经超过500人,他们主要负责手机游戏的研发、发行、运营、推广等。

对于下月即将在成都举行的GMGDC全球移动游戏开发者大会,CMGE中国手游此番也极为重视,并全力投入重兵。

国内城市地毯式铺开,再逐步搭建和扩展海外市场,中国手游在这一年多从功能机到智能机的转变调整里,能让人清晰地看到他们前进的脉络,“不必怕,只管走”,那么,未来的蓝图,步步为营,默默做好,结果就自然呈现了。

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