盛大游戏陈芳:外界错解百万亚瑟王的成功

日前,盛大游戏副总裁陈芳作客腾讯《百家游坛》“移动游戏营销智者峰会”沙龙,与分众传媒董事局主席江南春、蓝港在线总裁廖明香、神奇时代副总裁杨锦、昆仑万维手游事业部副总裁严峻一道,就移动游戏的营销、推广以及发展进行了开放而深入的讨论交流。

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盛大游戏副总裁陈芳

沙龙结束后,陈芳接受了腾讯游戏频道的独家专访。在专访中,陈芳谈到了《百万亚瑟王》在营销上的经验和心得。

陈芳认为,《百万亚瑟王》的成功外界对此进行了不恰当的解读。在他看来,这款手游的成功并非仅仅是市场营销的成功,里面还有渠道方的帮助和努力。

对于《百万亚瑟王》的市场推广费用,陈芳三缄其口,只表示是千万级别,对于具体金额则避而不谈。但陈芳透露,《百万亚瑟王》在广告投放密集期内,最高一天达到了300~400万以上,投入极大。

最后,陈芳还透露盛大游戏传奇工作室目前正在秘密研制一款手机游戏。题材处于保密阶段,不能确认就是传说中的《传奇》手游。

《百万亚瑟王》没有像传统CP一样,通过渠道来做推广。是因为对自己比较有把握??

陈芳:这个事情在我看,成功以后可以总结很多的规律出来。但我觉得有的时候很多的东西也是别人来替你总结的。在我们的角度来看很简单,我们不是没有跟渠道合作。你说IOS有专门的人去打,国内的,包括像91,包括百度,包括安智,这些市场我们都做了合作,只是这种合作方式跟之前大家认为的“分成联运”有一些不太一样,或者分成的比例方面,有一些差异。我从来不认为渠道是可以绕开,我没有发表过这样的言论。有人会替我们总结,甚至还用踢开这样的词。

你去看我们的下载量,有多少是来自iOS,有多少是来自安卓市场商店。都是通过他们(指渠道方)来的。他们必然有他们存在的理由,我们也从来不会想让开或者怎么样的方式。

一开始做过这方面,说市场调研也好,其他方面也好,这个成本觉得?

陈芳:我们在渠道成本上面,我们比较认可的就是IOS和 Google Play的方式,因为我们这个游戏本身也是海外引进,海外有运营,包括我们在韩国在台湾都是做的很成功。

但是像在中国市场上,安卓市场比较乱,反而Google Play比较小众的。

陈芳:安卓的好处,在于它本身比较开放。你的一个手机的官网,它直接点开就开一个链接,甚至是广告直接点开就可以下载,这些跟端游是完全一样的。国内的这些情况,我们也有考虑到。所以本身我们在做的时候,其实我们也在跟渠道试图去主动的走出去。

渠道有渠道的价值,但你不能超越你价值的部分,公司所有的产业,公司单个产品大家都想有更多的利益,这也无可厚非。只不过在当前的情况下面,我们有自己的议价权,渠道肯定也有渠道的议价权,这是综合的结果。事实上你可以看到,包括91、百度,跟我们是有合作,这说明他们渠道也不见得不稳。而且每个渠道,大家慢慢也会建立起来一种共识也好,联盟也好,规则并不是议定下来的,他们可以涨价。

传统的CP他们特别关心成本,像江总说年底涨到5块钱,咱们这种合作的话,硬广的转化率,有一个特别明确的计算方法吗?

陈芳:硬广的计算方法,就单个的广告来讲是有计算的,是可以计算的。但是单个的广告,你永远会觉得这个东西是太高。广告而言,你永远觉得太高。因为游戏里面有大量的用户会存在口碑带入,它可能不会通过任何的广告点击带入,你计量不了这种方式。

如果你把百度搜索考虑进去,它已经不是单个广告了。因为百度搜索,几个广告分摊以后最后的一个成本。其实这里面的问题就在于,这本账很难算。你问一个市场说,你单个用户带入用户多少钱,5块钱?3块钱?3块钱一定做的比5块钱好吗?真的不一定。它会取决于3块钱带来的用户,第二天流失率是多少,ARUP值贡献是多少。

尤其是端游的情况,衡量一个广告位的时候,你的爆发量怎么样,渠道也会说你的吸量的能力,你是能够在一天之内给我带来十万人,每个3块钱,我给你30万,还是说你陆陆续续每天只能带来5个人,但是每个成本只有1块钱,你挑哪个。而且哪个游戏做的好,你肯定会说一天之内30万的,尤其是网络游戏。手游也是这样,手游从单机的手游到网络游戏的手游,人和人之间,是需要有一个规模效应。

人和人之间的互动会越多,短期的爆发量会追求的比单机游戏来的更高。所以对市场投入,我为什么说会越来越集中,总体的成本还是相当,甚至更少,它需要越来越集中。这也是我们目前做手游,就《百万亚瑟王》的经验,没有是一个确定的东西。

比如说咱们前期先不考虑说它像传统的CP去做,它大概投入多少钱,能获得多少回报。咱们之前有一个首日活跃用户高于50万,前两周收入是3000万,应该是细水长流的过程。

陈芳:但它需要一个爆发量,绝对需要一个爆发量。它后面是一个细水长流,在进入的时候需要一个爆发量。我即便不以游戏内的互动行为作为一个衡量标准,单纯以市场的话题性,流行度作为一个考量,也是需要一个集中的爆发量。你需要周围的人一直在谈的,不能说一直,同一时间,大量的人在谈论,那个时候才有可能真正的市场成功。也有很多,我用细水长流的方式,我就是长尾的,我每天就投多少钱,这对游戏的要求也不一样。这对游戏要求,我的单机玩法会非常注重,你可能一个人,甚至十个人一个服务器,也能玩的不错,你可以适合这样的推广方式。

手机网络游戏越来越多互动化,只有这样的东西,才能产生更多的乐趣。包括更多的付费习惯,互动的习惯,社交习惯才会更多。

前两周3000万这算是用户的爆发量?

陈芳:当然。

现在的收入包括活跃用户跟之前比,是持续上升?

陈芳:它是从0-3000,现在你已经有3000这个量了,所以持续应该是比较平稳的。而且它会随着每一个版本的推出不断上升。本身《百万亚瑟王》这款游戏也是动漫的一个主题,我们会推一些跟动漫相结合的主题,包括这一次我们10月国庆长假的时候也会推一个《魔法禁书目录》,它后续就会有一波一波的情况。

这个比较平稳是跟之前的比,平稳上升还是平稳持平?

陈芳:它是平稳,但是到结点的时候会有上升。

前期推广费用现在方便说吗?

陈芳:你指的前期是多前期?之前我从来没有跟别人公开场合说过,基本上大家后来越来越多的还是比较靠谱,千万级别。

这算是吃伟哥这部分的花费,往后的话,是打算什么样的方式?

陈芳:很难用一个比喻,“伟哥”和“六味地黄丸”可能是一个比较能够有话题点的比喻。其实我刚刚跟江总(分众传媒董事局主席江南春)也在说,他说的“伟哥”是指CPS流量这种广告,而“六味地黄丸”反而是它的分众大的曝光,做品牌的,高举高打的。一个是接地的广告叫“伟哥”,高举高打是“六味地黄丸”。

我们的语境又是说我一下子去砸很多的广告,不管是流量广告还是平面广告,那是“伟哥”,反过头来说,细水长流的那种,那是什么呢?我们现在也在跟一些合作伙伴,不光是应用类的市场,这一点非常关键。刚才在台上没有机会讲的,非常关键的是在移动的时代,自媒体的时代,这种分发的渠道,是会进行变更。

就像原先你觉得百货商场才能卖东西,百货大楼才能卖东西,你会发现,原来网上开一家店也能卖,而且价格更便宜,这个是另外一个好玩的事情。百货大楼你也会看到会越盖越大,综合体,像国贸这种,什么都有,吃喝玩乐。另一方面,你看到真的卖东西的人有成千上百。同样的东西,你在淘宝上面搜一下,出来那么多结果。所以我们接下去会可以把给到渠道的这些分成方式在国内安卓市场,本来就乱了。乱不代表什么,这只是一个描述的词,不代表一个价值判断。大家都可以做,在很多市场很多自媒体,很多单独的APP其实他们也是从APP发展出来,从安全做,从即时通讯做,一个产品。

一个新闻的客户端,包括网易你看,网易的新闻客户端,它开始做积分墙,包括游戏也可以承担这个发行,把产品推给用户。可能一个人做的非常好的公众号,或者微博的大V,它就有这样的能量,OK,它就可以做《百万亚瑟王》。但是《百万亚瑟王》还是会仅仅地跟,本身我们的产品属性像动漫人群的持续展开一些合作。

包括你在漫画的APP,就可以成为我们分发的渠道,还可以享受我们渠道。我们愿意和渠道合作,但是我们不会说:“你完全统一的,你觉得什么是渠道,那个才是渠道,只能跟你做”,对不起我们认为不光是你,这个是《百万亚瑟王》一以贯之的方式。

周期有多长?不只两周的时期高爆发期,逐渐转换到比较频繁的过程,手机的周期有多长?

陈芳:像《百万亚瑟王》我们当时是从前期筹备,这些不说了。我们在市场上开始有意识去做一些专区的建设,我们这一套手法差不多。我们是7月18号上线,提前两个月我们就开始做预热,和媒体做一些活动,做一些专区。6月份的时候,我们也做了一次测试,做了一次内测的测试,内测一方面也是对市场的预热。到7月中开始,“伟哥”的这种高的爆发的广告,很短很短的时间。我一天就出去了三四百万,可能更多。所以你想我总共就是千万级的,压的非常短。

往后持续在做这种跟分发渠道合作,持续进行是吗?

陈芳:当然。现在对于移动的,根据有一个词说还是红利的阶段。大量的人群用户的习惯,还在往移动端在转。你觉得你一天看三个小时的手机已经够长,但事实上你会发现我们手机的电量,这是一个非常重要的标志。手机的电量会越来越不禁用,你去看,人家说口红指数,口红销量好的时候,经济不惊奇。你去看备用电源指数,如果市场上备用电源卖的越来越好,越来越多的时候,移动的应用红利时代还远远没有结束。大家把大量的应用都在手机上面,现在开始手机,iPhone的电源根本不够用,每个人身边都带一个备用电池。当时的iPhone,刚出来我记得两天一充。

现在应用越来越多了。

陈芳:对,你在上面倾注的时间也越来越多。这样的情况下,我觉得会有更多的分发的渠道类型也好,更多的分发的方式也好,包括个体产生。传统意义上,商店这些可能会越来越集中,越来越垄断。

之前一直在讲盛大的手游战略,从《百万亚瑟王》开始,之后又推出了G+平台?

陈芳:其实G+家平台是帮助内容的,我们真的不是做分发的市场。我们更多的是希望做运营。我举个例子来讲,你也可以说它是一种商店,这种商店更多像是一个精品店。

现在网络游戏或者移动游戏,从当年你看一个小鸟或者单机类其他的游戏,它不需要运营的。最多也需要一个定价,它觉得这个东西值多少钱,产品设计的部分就把它做掉了。当年也是这样,当年《金庸群侠传》、《三国志》那个年代的单机游戏也是这样,后来进入网络游戏时代的时候,我们会发现运营的空间会非常大。因为一个用户,他整个在里面享受的不光是游戏产品,还享受这种服务。你对它的服务响应力时间,包括它的服务器,不完全取决于家里电脑的配置,还取决于你服务器的配置。包括你运营商的带宽,所有服务的网络稳定性。也会对你提出要求,它会提出别的玩家对他造成干扰的要求,这是从负面的角度来讲。

从正面的角度来讲,别的玩家跟他的交流和促进,或者说从我们最终目的来讲,从ARPU值、付费率,这都需要通过运营的手段来做到的。这是盛大最擅长的部分,事实上,G+平台它是把客服,用户互动、运维、登录、安全这些东西集中起来,做这样的东西,提供给CP。我们G+的产品是可以分享出来到市场,到渠道上面去。

它不是渠道,但是它是发行商。

陈芳:我们讲叫运营商。它包括了发行,包括有客服服务,包括整个的运维,包括市场。你有渠道你还要做市场,我们把我们最擅长的东西,我们更多是横向的,把我们最擅长的东西整合来做。而不是因为说,我做了这个东西,我把上面的东西和下面的东西都做了,它是一个横向的东西。

所以说不管是运营也好,渠道也好,当它越来越集中的时候,总会出现几家。

陈芳:我们也希望运营也能越来越集中。

您怎么看集中出现趋势的这几家对盛大目前G+平台会有什么样的影响?

陈芳:这个我觉得一面天堂,一面地狱的事情。你这个东西认为我们更专业,把这块东西让我们来做,剩下的他们去做。当你觉得有的时候确实是误会或者错觉,很多东西都可以跳过。很多的发行或者渠道,你其实可以看到他们很多运营就发现,他们也不停在学习在补充,但是其实是没有什么太多的积累。

你去看,我就举个例子,哪怕是IOS,我们不拿中国判断,哪怕是IOS一个游戏,你去IOS上面下载一个国外的游戏,你玩了以后你会发现,如果你遇到问题的时候谁来帮你解决?IOS会帮你解决吗?你帐号丢失的时候,IOS会解决一部分。包括充值,遇到一些游戏类的问题,你就会去找,只有开发商信息,找这个渠道吧,最终折腾了半天。IOS只能干一件事,它唯一能干的:“你付钱了吗?如果你付了钱,那我把信用卡退还给你。”但是你付出的时间,付出的感情呢?这些没人帮你解决,这些其实是运营商可以干的事情。

所以你看也在IOS上不像安卓和这种东西,IOS不允许上,天生已经跟它区别出来了,iOS是支持这样的模式,我们提供服务,提供运营。

这个平台跟CP合作,这个模式怎么样?

陈芳:我们现在是希望找到最好的,比如说你去找SE的产品,就是内容商和我们之间的东西,更多它趋向是代理发行、代理运营这样一个模式。

尤其手游,我们一直认为IOS标准是目前或者是比较长的一段时间,它是比较科学的,比较正态的,让内容商在上面积极的正向去做一件事情。所以你看大量好的内容,赚钱的,或者是正儿八经赚钱的,大量的开发者愿意活跃在IOS上。国外也是37的Google play的方式,在这个下面,我们在跟CP进行分享。大家都能认可大家的价值,像《百万亚瑟王》是很好的一个合作的方式。你具体的说分成条件,这是我们根据产品,而且你对CP的承诺,包括CP对你的考量,这都是不一样。但是我们相信我们不求很多,我们也不求我把G+平台推出以后,所有的国内CP都过来接我,我们也不做这样的事情。

所以你看我今天也没有提太多的这个东西,我们希望还精品,精品对内容运营的价值也会更高,包括它的生命周期也会更长,我们不需要做太多的这样的东西。我们也没有那么大的,你要从婴儿用品到老年用品全卖,我们只做精品,只有精品才配的上我们对于每个用户全方位的服务。

所以在合作上,还会参照IOS?

陈芳:是。

《百万亚瑟王》咱们团队大概有多少人做这个市场推广?

陈芳:说不上来,如果专职做《百万亚瑟王》推广是10个以内。因为盛大的架构是基于它有一个横向的市场营销团队,包括它有硬广,地面,合作,横向的部分。我们很多的集团其他的兄弟公司也提供很多市场的支持,比较难量化。就好像刚才说到市场费也比较难量化,你说我们兄弟公司的起点横幅值多少钱,很难做这样的判断。

手游这个部门是有专门的部门吧?

陈芳:对。

这个部门有多少人?

陈芳:我们国内的手游是以美娱在中国的分公司来做。它的体量应该是在国内的部分是100人以内。我们其他的端游的工作室,也都在开发自己的手游。这些都不包括市场盛大横向市场的部分。

《传奇》在开发手游吗?

陈芳:我可以很明确说《传奇》工作室在开发手游,是不是传奇手游,这个现在还不知道。

除了《百万亚瑟王》之外,下一款打算上什么?

陈芳:上次我公布的有三款产品近期会推出来,一个也是SE的,在日本、包括北美市场,它和《百万亚瑟王》又有点不太一样,整个风格偏西方的世界观和画风。在韩国两家的子公司《龙之谷》手游,这款我们也对它非常期待。还有一款是美娱的,也会希望推出一款比较重度动作的3D画面手游。其他还有一些,跟国内的一些也有很多在谈,日本最近也挑了几款产品。刚刚那三款是我们精挑细选的产品。

年前能上?

陈芳:年前会上。

推广上也会跟《百万亚瑟王》方式一样?

陈芳:每款游戏的推广方式肯定有所区别,我们独立会做品牌,也会跟这些渠道商,现在为止不认为自己是渠道,但是有渠道权利的去合作。

第一季度的时候手游这方面营收有1.07个亿,第三季度是不是可以翻一倍?

陈芳:翻倍不知道,《百万亚瑟王》中国地区收入第三季度是凭空多出来的,一个月就已经有五六千万。

翻一倍应该不成问题?

陈芳:我不是财务,我也不做预测。

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