未来5渠道控制80%市场:CP如何应对寡头

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“在中国,安卓变成非常复杂的生态环境……去年有人整理过一份数据,说中国有500个安卓下载渠道。但我相信在明年年底前,差不多应该只有五到十家。”

慕和网络副总裁吴庆在谈及中国手机游戏安卓平台推广渠道现状时,如此预测其发展未来。

随后的一条收购消息,间接验证了吴庆的判断。

9月23日,也就是2013年游戏开发者结束6天后,A股上市公司深圳爱施德发布公告,拟分阶段收购运营机锋网的迈奔灵动科技(北京)有限公司,预计涉及金额将不低于3.4亿人民币。相较于早前百度19亿美金收购91助手,机锋网的被收购被业内认作是“贱卖”,而媒体也对此解读,称在一线应用渠道的围剿下,二线应用渠道进入了转型危机。

“(未来手游安卓渠道商数量)将在5个以内,5个公司基本垄断80%的市场份额,这个局面一定会出现。大家一定是互相抱团,最后形成五大寡头垄断的局面,搞不好变成三大寡头垄断。”分众传媒董事局主席江南春如此表示。

由此,在可预期的时间内,中国手游渠道商极有可能从“百花齐放”进入到“寡头垄断”格局。而如何在渠道寡头格局下生存发展,将成为中国手机游戏CP们需要共同面对的问题。

从“百花齐放”到“寡头格局”手游渠道格局之变

截至2013年8月25日,我国手机网民中使用手机游戏的用户规模达2.08亿,在手机网民中占比为44.9%。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国手机网民娱乐行为报告》显示,2013年手机游戏呈现爆发式增长。

报告还分析了手机游戏下载渠道的分布概括。据其统计,排名前十名的分别是腾讯平台、UC平台、360手机助手、安卓市场、豌豆荚、91手机助手、APPLE STORE、人人网、安智市场、新浪微博游戏。而刚刚被收购的机锋市场则排在12名。

江南春认为分发渠道商将成为手游市场快速发展的最大获利方。“手游达到四五百亿市场规模之后,分发市场能收到多少钱?(我觉得可以)收到两三百亿。中国永远是渠道为王的时代。”

虽然中国互联网络信息中心的报告认为当前中国手机游戏用户下载渠道较为分散,手机游戏下载市场尚未出现寡头垄断的局面。但其同样指出,未来手机游戏市场将逐渐聚合,拥有较多用户资源的大平台也将进一步挤占小平台以及第三方应用商店的市场份额。

蓝港在线总裁廖明香对于渠道的格局变化表示了高度关注。她直接表示:

“目前渠道的确出现非常明显的“二八分”现象,现在逐渐形成非常明显的寡头趋势……未来所有的研发商一定会面临这种问题,渠道的“二八分”的原则非常明显,对CP来讲,是一个很重要的提醒。”

热门手游《忘仙OL》开发商神奇时代副总裁杨锦则认为,渠道分发商的寡头格局或许酝酿着全新的机会。她说:

“我觉得在互联网这个领域上,不管是任何平台为盈利模式的行业里面,最终都会走向垄断或者是寡头垄断的局面,这是一个自然 而然会发生的事情。对于CP来讲有两个方面,渠道越来越集中,流量越来越大,就会越来越强势。另外一方面,因为渠道分发能力越来越强,如果CP这边有更好 更精品的产品出来,也会同时分享这个流量的红利。从CP的角度来讲,是不得不面临的一个现实的状况,也是未来的一个机会。”

CP该如何应对未来将至的分发渠道“寡头格局”

从500家到5家,如果“百花齐放”的分发渠道最终演变成几家独大的寡头格局,手游发行的游戏规则最终将沦落成几家渠道商袖中乾坤的产物。

中国众多CP们将如何适应新的游戏玩法,成为嘉宾们热议的话题。

“渠道为王”转向“内容为王”、“发行为王”

在渠道日渐强势的背景下,盛大游戏副总裁陈芳认为CP应该重塑“内容为王”的信念。他表示:

“渠道寡头或者是渠道越来越集中,不见得是非常糟糕的事情。我接触过很多做内容的人,永远相信做内容(决定一切)。你做渠道永远相信渠道为王,做内容永远相信是内容决定一切的。”

廖明香对此也深表认同,她指出,任他渠道市场格局变化风吹雨打,CP们最根本的是要保证自己的产品品质。

“你的产品在市场上有没有独创性,做到你的比较好的水平,要保证好的产品质量,好的产品会说话,这是最关键的。”她说道。

但对于中小CP来说,“内容为王”意味着需要考虑得更多,如产品品质、客服、市场品牌推广、独特IP、市场卡位、精细化运营等等。对于体量颇小的CP来说,要想维持如此庞大的业务体系绝非易事。

在此背景下,发行商身份重要性将日益凸显。廖明香说到:

“当年我们还有很多小团队,没有办法投广告,也没有办法建服务器,也没有办法做客服……未来在整个游戏行业发展,发行的价值一定会凸显出来。”

而这也间接说明了诸如触控科技、乐动卓越等新兴手游公司加大力度进入手游发行业务的用心。而金山网络也刚刚宣布将全面进入手游业务领域,CEO傅盛更是直言:“未来,金山网络会成为一家游戏发行公司。”

重塑市场品牌营销力量

虽然渠道的“百花齐放”似乎更适合中小CP自身利益发展需要,但在手游分发渠道流量愈发集中的背景下,CP们似乎已经有所觉悟,开始从端游取经,重拾市场品牌营销的力量。

早前触控科技CEO陈昊芝就表示,手机游戏和客户端游戏很相似,大规模的手机游戏营销活动将重启。

更早以前,盛大游戏《百万亚瑟王》和昆仑万维《武侠Q传》完全借助市场手段进行产品推广,都已被手游业立为品牌营销的一个标杆。对于手游品牌营销的效果,蓝港在线总裁廖明香指出,如果一款手游产品的品牌宣传做的越好,那么其在安卓渠道和IOS渠道获得用户关注也就更高。

但要如何复制这样的成功,目前手游行业似乎信心仍然不足。

操盘过热门手游《百万亚瑟王》市场推广的盛大游戏副总裁陈芳表示,在手游市场营销上依旧是经验不足,目前他还在积累沉淀《百万亚瑟王》的成功经验。据介绍,目前盛大游戏已经开始着手准备下一款手机游戏的推广工作。

陈芳还谈到了《百万亚瑟王》推广中的个人体会,他说到:

“我做的手游也不是太多,第二款我们在筹备当中,我个人的体会,包括我看到像昆仑的做法,我个人的感觉(手游推广)相对于 端游有一些区别。手游的爆发期……通过硬广来营造品牌爆发的集中性要求会更高。越是移动的、越是小的产品,它的话题要瞬间造成……(因为)它的遗忘速度会 比较快。”

在中国国内发行《武侠Q传》IOS版的昆仑万维手游事业部副总裁严峻也认可“手游推广方式与端游类似”的论调。但他提出了一个前提条件,就是手游平 台的统一性:“如果一个平台在一个区域市场只有唯一的渠道,比如说就只有App store,那推广方式就像端游;但是国内的安卓(推广方式)慢慢还是会向页游的方式靠拢。”而严峻对于手游的联运表达了自己的看法:“我觉得做联运未来 来讲不太靠谱。”

神奇时代副总裁杨锦则从市场定位的角度,来说明市场对于产品的重要性。她建议中小CP在产品初期策划时就要想好做这个产品将来怎么进行推广。只有瞄准某一个目标人群做出针对性较强的产品,才可以用比较少的推广成本吸引足够多的目标用户。

警惕渠道商的身份转换

除了垄断外,对于一些既开展渠道推广业务,又涉足手游研发及代理的渠道方,CP保持了一定的警惕。

神奇时代副总裁杨锦希望这些渠道方能够保持自身的公平性:

“我觉得平台做独代或者自己开发游戏,这个应该也算是一体化的行为,在很多的行业里面都会出现,也挺正常的。对于这个平台 本身来说,利润效率各方面来讲是最优的,整个行业来讲可能不是一个最优的选择。你自己做裁判又做运动员,可能不把最好的运动员推出来,这个肯定是不可避免 的,也是人之常情。做平台做这样的选择,我们就希望平台能够尽量公平一些。

而昆仑万维手游事业部副总裁严峻则呼吁CP和渠道方能够各尽己责:

“内容分发商做好分发的事情,CP做好CP的事情,每个人做自己最擅长的事情是非常重要的。”

几家寡头也好,百花齐放也好,手游渠道方的发展格局不管呈现如何的态势,都自有其利弊。CP们内心似乎更期望渠道方维持“百花齐放”的局面,让手游产品有更多接触到用户的空间和可能性。

但是如同廖明香所言:

“如果真的是说有百花齐放的想象力和空间,我从内心深处,作为CP,我当然是期望能够看到这种结果。但……这是很纠结的问题,现实很骨干,理想很丰满。”

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