GMGC·成都·2018 | 三七互娱海外负责人彭美:海外市场开拓的杀招—内容整合式营销

 

由全球移动游戏联盟(GMGC)主办的第七届全球游戏开发者大会暨天府奖盛典(简称:GMGC•成都•2018)于2018年11月5日-6日在成都首座万豪酒店盛大召开,本届大会以“恋游戏•游戏链”为主题。大会定向邀请1000+来自全球各地的优秀游戏开发者,3000+专业观众参会交流,此外还将联合100+行业媒体全程关注与报道此次盛会!

彭美

在众多出海的“前辈”游戏企业中,三七互娱是又早又好的一个,在GMGC·成都2018的游戏的出海与发行板块中,来自三七互娱的海外负责人彭美分享了题为《推动游戏产品出海,促进文化交流》的主题演讲。在本次演讲中,她结合了三七互娱在海外市场的各种尝试以及以进入日本市场为例,主要总结了一套完整的具备普适性的打法,引起现场专业观众的共鸣。

以下为三七互娱海外负责人彭美的现场演讲实录:

这次我们还是会延续我们之前总结出来的在海外与进入日本市场结合的打法。最终的结果说明了我们这一套出海的打法是可以适用到各个市场的。

 

出海这个话题频繁被提及,今年尤其是。我相信会有更多的人对这个话题感兴趣,而且越来越多的公司已经走进了这个行业。从众所周知的数据来的对于全球未来三年的市场规模的预估数据来看,移动游戏是大规模的占据中国大陆市场的,手游的规模也是持续增长的。由中国游戏在海外市场的实际销售收入数据可以看出,中国的游戏在海外市场的份额占比越来越大,而且在不同的市场都有取得一定的成功。简单的介绍一下我们出海的历程,三七在12年就出海了,最开始我们是通过页游的模式出海的。14年移动游戏转变了,所以我们在14年马上转型做手游市场。没有出海的同行他们会觉得出海更简单,因为出海没有所谓的国内渠道关系的影响,所以比较单纯,只需要通过苹果商店和谷歌商店这两个渠道,买量也很透明。市场都是比较透明简单的。出海看起来简单,但真正应用起来并不简单,想要做好出海的话,还是一个比较难的课程,也是需要有一些时间来沉淀。出海所有的用户不是像国内有一些渠道,出海的每一个用户基本上都是靠花费购买来的。透明的渠道相对来说竞争是比较大的,如何去利用这些资源来优化自己的产品,在竞争激烈的环境当中去获得更多的用户。这是我们在这几年沉淀出的一个打法——内容整合式营销。

 

内容整合式营销涵盖了三个部分,一个是本地化的精细化运营。除了简单的语言翻译,分身在语言翻译的时候,针对于当地市场、热点和玩家能接受内容时还需调整。定价、游戏的划分、活动、版本等方面。此外是市场营销。成功的市场营销是游戏本身,或者是把游戏息息相关的热点提取出来,通过市场的资源展现出游戏的特色。在线上渠道的部分,通过产生出的素材和内容去打动一些广告的用户。比较生动或者是比较接地气的广告才能促使他去点击,进而下载。游戏里面这是一连串的,用户对于游戏内容的认可,导致他进来的用户,也就是这个游戏相对匹配的用户,这就是我们整套的打法。在日本,我们是一家刚刚出海的公式。今年6月份我们上了永恒,它和日本市场的契合度是非常低的。我们为什么会选择这款游戏在日本去做试水呢,是由于永恒还是有一定的机器度的,只是较低。第二,我们是否可以拿内容整合营销这一套?其实在日本这样的市场是行得通的。

 

    本地化不止是简单的语言翻译,还是有注重日本说法的一些内容,比如日本玩家对于角色的外形是比较看重的。比较好看或比较有创意的角色,其实能得到比较多的日本用户的认可。永恒纪元做了很多日式的服装,这些元素深受日本玩家的喜爱,而且我们也会去根据日本的一些节日去投放。如说情人节,和适合其他节日的时装。还有活动道具的介绍都会用比较有趣的描述。通过这些描述的内容,他们会觉得说这个游戏相对来说是比较本地化的,接受度也会很高。市场营销部分,永恒纪元的游戏特色可以自动挂机、离线升级。日本人其实他们的工作压力、生活压力是负责大的。我们利用这一点,跟本土的网红去结合,日本的奶爸,他可以一边给他女儿换尿布,顺便还可以玩游戏,这是比较诙谐的。

    

日本网红用比较生动有趣的方式介绍了游戏的特色,投放到我们的线上渠道去扩大用户,我们的数据也由此有了比较明显的提升。日本市场注重区域化差异,我们也做了一些本地化运营,永恒纪元改成了扭蛋的方式来抽取道具,日本的月初第一天会进行重置。这个节点非常好,我们的重点活动也会根据他们的消费模式和消费的时间节点去改变。

 

此外是社区运营,我们在官方推特上推出的四格漫画运营,日本对于二次元漫画的接受度更高,在官方推特上,除了发布一些重要的游戏信息,我们也会去定期推出一些同人类的四格漫画,这也受到了玩家的好评。我们在推特上也做一些线下的活动,让玩家更认同,比如说一些T恤的联合推广,这也促进了日本玩家对于我们游戏的认可。内容整合式营销启动之后,数据的表现比较好。之前我们直接买广告,在日本的一些代理渠道,直接购买我的广告,但很贵。私人留存最开始不是很好,但我们通过内容整合式营销,邀请了当地的网红重新推广之后,我们的数据有了一定的增长。平均下来,我们刚才上市场的时候不太理想,CPA可以低到2块甚至是3块人民币。做了一系列的整合之后,获取用户的成本非常低,而且用户质量也不会特别差,相反是非常好的,用户质量成倍的增长。在日本相对封闭的市场来讲也是行得通的,也奠定了为以后我们在日本发行游戏,打下了很好的基础。一系列的效果来看,永恒纪元在日本的排行榜排到了前30,在日本市场也有带IP的卡牌类游戏的储备,我们也有相对日本市场契合度比较高的二次元产品的储备。

 

也希望有更多想要进日本市场的CP们,跟我们联手合作,把优秀的产品带到日本。这是《江湖大梦》。提它是因为这一套打法,有比较成熟的市场其用户在30岁左右。国内的用户特性来看,更多的是女性用户和年轻的用户。在做港澳台发行的时候,会根据内容整合式营销做拓展,如跟网红做真实的捏脸的动作。在上线的第一周,日均的导量超过了10万,在港澳台地区,这个数字是比较新的突破,我们的业务现在越来越成熟了。

 

    日本跟韩国是我们想要重点去突破的市场。港澳台、东南亚市场已经是我们的优秀市场了。就欧美市场而言,我们还是会坚持定制。我们的研发也接近尾声了,即将在接下来几个月上线。希望我们的打法能够帮到你们,帮助大家把优秀的产品走出去,在海外的市场取得更大的成功。

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