GMGC·成都·2018 | Adam Yang,Twitter:先行者启示录:中国游戏如何突破日美市场

 

由全球移动游戏联盟(GMGC)主办的第七届全球游戏开发者大会暨天府奖盛典(简称:GMGC•成都•2018)于2018年11月5日-6日在成都首座万豪酒店盛大召开,本届大会以“恋游戏•游戏链”为主题。大会定向邀请1000+来自全球各地的优秀游戏开发者,3000+专业观众参会交流,此外还将联合100+行业媒体全程关注与报道此次盛会!图一 

大会进入第二天,在首日结束了趋势与技术层面的分享后,今日的大会内容进入了更加聚焦的热门话题“出海”。来自Twitter的大中华区游戏行业主管Adam yang首先分享了题为《先行者启示录:中国游戏如何突破日美市场

》的主题演讲。他认为,目前中国游戏出海的的局势较之过去十年已经有了微妙的变化,需要用新的眼界和玩法应对新的局面。

 

以下为Twitter大中华区游戏行业主管Adam yang的演讲实录:

 

大家早上好,我是推特大中华区游戏业务的负责人。非常高兴GMGC安排这次活动。推特有很多出海的用户,他们经常会找我抱怨说回收越来越慢,和客户的交流越来越困难等问题。与三十年前、四十年前,现在整个市场与中国游戏的出海有了很大的区别。如何进一步的拓展市场与增加用户,需要有一些跟之前不一样的思路,所以今天就关于如何增长用户,从有影响力的游戏受众的话题开始。

 

我们从一个故事开始,有一个母亲几个月前去上班了,这一天她错过了她女儿人生的第一步,这个母亲就是小威廉姆斯。她重新定义了网球,也鼓励了无数人。但是作为一个母亲,与其他的职业女性不同的是,在平衡家庭和工作的同时,如何不错过女儿的每个重要时刻。她没有把这些顾虑分享给她的同事或是教练,而是分享到了推特平台。迈出了人生第一步,我在训练,我错过了,我哭了。这个故事感动了无数的父亲、母亲、子女,他们在推特的平台和无数其它的在网络平台上,纷纷给予她支持。所有人之所以被这个故事感动,不是因为她是一个伟大的职业网球运动员,而是因为她是一个伟大的母亲。

 

    人们聚集了在推特这个平台上,并纷纷表示对她的支持,一条推特将她和世界上许多其他的人联系在了一起。这样的热点事件在推特平台上有很多,每天都在发生着,我们该如何利用这些平台和这些热点事件,来营销自己的产品和服务?我们来看一个例子。

        

    为什么视频中的人选择了推特作为自己的营销平台,是因为推特是一个实时的窗口,当他们打开推特,使用推特的时候,其实是一种探索的心态,而不是看我的心态。我们有其他的一些社交平台,当用户在使用他们的产品的时候,更多的是看我的心态,比如他们会分享一些自己的自拍、旅行日记或者晒孩子这些,更多的是为了让别人来关注自己。但其实推特是从内往外的一个看这里的平台,在这个平台上面,用户更多看到的是新鲜事物,如新闻、新的资讯、新的音乐、新的游戏的玩法等,用户在这个平台上积极的参与讨论、引导话题。这两天推特上最热门的话题就是IG夺冠,恭喜IG团队。

        

    所以我们说推特是这样的一个平台,它可以把你的受众,你的核心用户,和正在发生的事情和游戏行业中,比如新游戏的发布、版本的更新、新地图、和类似于周年庆、IP联动等一系列事件和大事件结合来做营销。提到受众,我们先讲一下推特全球用户的情况,过去六季度的日活跃用户一直保持在两位数的增长。在东南亚和拉丁美洲,推特也取得了很大的进步。除了用户的增长,用户使用推特的热情也在持续的增长。这个是2017年年底我们做年度人物评选的时候, 1分钟之内用户使用推特的一个热点图。每一个上升的光点代表推特的每一条推文。根据用户的不同类型做了分类,由此大家可以感受一下用户使用推特的广度和深度。

    

在推特上,游戏永远是最热门的话题之一,在过去的一年当中,推特上跟游戏相关的推文有2.18亿条,推特上的游戏用户达到了2300万的规模。主要的市场在欧美、日本、中东还有东南亚和拉美地区。那年增长率一直保持在40%。提到用户,我们必须谈到三个区域,沙特阿拉伯、美国和日本。阿拉伯的土豪比较多,在推特上,上个月手游用户的付费百分比,沙特达到了17%,美国达到了15%。我们可以重点讲一下日本,日本的市场是比较特殊的。30年前,可能大家在出海的时候,根本没有去考虑日本,因为日本相对来说比较封闭。过去一两年,中国的游戏公司在日本取得了很大的突破。比如网易公司,一方面是因为国内市场、人口红利和政策的因素,更重要的是中国的一些领军企业在日本取得了进步。我鼓励大家进一步的拓展日本市场。在日本,推特有绝对的优势,日本的手游用户付费比是9%,但他们的付费意愿是其他地区的8.8倍。正如最初提到的,用户使用推特的时候是一种发现的心态,而不是一种看我的心态,这是心态为什么会比较重要。发现心态是用户基于兴趣主动的搜索特定内容时的一种心态,这种思维方式有利于用户创建记忆,同时用户对广告的排斥比较低。在这种状态下,用户可以更加专注更积极地响应广告所创造的内容,也更信赖广告的价值。从兴趣和互动引导而来的转化来看,下载量、收入、回收这些都有较好的结果。59%的推特用户在过去一个月,至少下载过一款APP,52%的推特用户在过去的一个月使用过应用程序付费。

 

我们刚才提到的是用户,另一个是新品发布。特别是目前大家在出海,很多的新品在一些新的市场要发布。根据麦肯锡的数据,在半年之内,24%~45%的新品遭遇了滑铁卢,这个比例对于出海的游戏可能会更高,原因是大家对外部市场没有足够的了解,对产品是否适合当地的市场还有很多的疑问。怎么来保证我们的产品能够在海外市场取得成功?从推特的角度,我们认为有一个简单的答案,就是速度+影响力。最短的时间内把你的产品覆盖到最大的人群,最有影响力的人群。我们看几个例子,首先是使命召唤,3月6号,NBA球星哈登发了推文,大家可以很清楚的看到,整个色调都比较灰暗,但他帽子上的使命召唤的标志特别的明显,当天很多他的球迷与使命召唤的粉丝在推特上对关于使命召唤到底什么时候发布面展开了热烈的讨论。3月8号,使命召唤这个版本正式发布。从3月6号到3月8号2天之内,提及量的增长达到了150倍。

 

推特平台除了游戏,还会有华为、苹果、三星把推特作为自己新品发布的重要平台。这个是三星的S9的发布会视频,当天的直播量达到了140万。他讲到,除了设计,三星在内部各种各样的指标都优于苹果。24小时内三星的提及量达到了120万。目前来说最流行的一款游戏是吃鸡,2017年6月的时候宣布他的新版本发布,利用这一点他们不停的推广,跟用户之间的互动。他们最近做了一个20分钟的活动,目前,每天在推特上面讨论吃鸡的已经达到了5到8万的话题量,甚至像法国的一个球星在比赛现场做了一个吃鸡的动作也能引起很大的争议。

 

今天来的很多朋友会比较关注日本市场这个比较特殊的市场。可能大家会觉得阴阳师在日本的成功,借鉴意义不是特别大,因为产品的级别不一样,公司的投入不一样。那我们来看看碧蓝航线这款游戏,上线一年,在日本市场有55万的粉丝,单场直播观看量是240万人。这是一个什么概念,在日本本土,除了做怪物弹珠的直播能够达到这个量级,其他的任何游戏目前为止都没有超过这个数字。我重点讲一下如何利用节假日来做自己的游戏营销。日本是一个特殊的市场,对节假日营销一直是比较重要的一个营销手段,大家可以看到从年初的情人结、花火大会等,都是重要的营销点。圣诞节,用户的心态会分成两种,一种是很温馨幸福,另外一种是孤独。所以根据用户不同的心态,制作了不同的圣诞礼物,在推特平台做推送,这个效果非常好,带来的不仅仅是下载量,更重要的是提升了碧蓝航线在日本游戏的品牌名度。他们在推特上的官方账号每发一条推文,下面的正面评论都是很多的,甚至超过了日本当地很多的游戏产品。

 

    推特是一个有影响力的平台,是人们探究新鲜事物的平台。推特让用户观看视频的时间更长,增量影响更大,在推特平台上广告更强地驱动购买力。鸣天下,始于人,从最有影响力的核心开始。

    

 

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