掌趣科技出海之路:海外移动游戏市场出海实战大起底!

“出海”是如今移动游戏行业讨论频率相当高的热门话题,甚至有人提出过“不出海就出局”这样的言论。然而,出海之路既充满机遇和潜力,同样也充满挑战和未知。不同国家和地区的游戏市场适合发行什么样的游戏?其玩家在游戏类型偏好和付费意愿方面有何差异?渠道选择、买量策略、推广和运营方式、本土化优化乃至当地政策与法律方面的潜在影响等等,都是游戏厂商出海时必须慎重考虑的因素。

近年来,掌趣科技在游戏出海业务上展开了深入探索,并取得了有目共睹的出色成绩。在7月20日举办的动漫北京开幕式暨“一带一路”数字文化产业发展论坛,掌趣科技海外运营总监赵斌成以《掌趣科技出海之路》为题与会进行分享。演讲干货十足并深得所有听众的好评,以下是游戏之音小编为大家整理的精彩内容——

掌趣科技出海之路:海外移动游戏市场出海实战大起底!

目前比较大的海外移动游戏市场主要有七个,分别为日本、韩国、港澳台地区、东南亚、北美、欧洲和南美。这次分享主要以日本、韩国、港澳台地区和东南亚四大移动游戏市场为例,分别介绍几大市场各自的特点,并对其进行横向比较。

港澳台市场:准入门槛低,推广成本高,产品迭代快,生命周期短,付费情况好

掌趣科技出海之路:海外移动游戏市场出海实战大起底!

港澳台市场由于文化比较相近,同时游戏玩法或者说玩家习惯也比较相近,所以在大家看来,它的准入门槛非常低。但正因为准入门槛低,所以导致竞争非常激烈,同时由于竞争激烈导致的产品代理成本非常高。举个简单的例子,如果在港澳台代理一个S级产品,大概本金就得要几百万美金,这是非常大的支出。

同时由于厂商多,另外一个问题就是推广成本非常高,因为资源和推广渠道都是有限的,同样都需要流量的话就只有花更多的钱去购买。港澳台市场现在的推广成本甚至几乎已经超过欧美一些发达国家地区,这是一个非常恐怖的趋势,可能未来一段时间还会有更加激烈的表现。

另外一个特点就是它的产品迭代非常快,生命周期很短。这是因为现在除了大陆的产品以外,港澳台玩家对海外产品的认知度也非常高,尤其是日本产品在台湾非常受欢迎。再加上当地的语言环境好,所以欧美产品在那里也非常受欢迎。整个看下来,同样类型或者说不同类型不同风格的产品,在港澳台的接受度都非常高,所以产品迭代非常快。如果你不行,那么生命周期会非常短。

这里需要说一下避免同类厮杀的话题。举个例子,去年年底国内大概有六到七款MMO作品同时在港澳台发行,同一个时间段这么多同质游戏出现,最大的后果就是导致广告成本非常非常高,同时你有可能还获得不了足够的人群,没有足够的人群,收益毫无疑问会大大减少。

不过港澳台地区的玩家付费情况非常好,这也是游戏厂商非常看重的一点,那里的付费情况大概是国内的1.5倍以上。总结来讲,将港澳台市场作为出海第一站,的确最该值得考虑。但话又说回来,如果你的IP不够强,玩法相对来说比较小众化,还是谨慎入场比较好,因为流量真的非常难获得。如果没有足够的流量,就无法真正支撑起游戏的收益。

韩国市场:安卓占有率高,对美术要求高,版本消耗极快,付费玩家比例呈倒三角型

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韩国市场安卓占有率非常高,大概在70%到80%以上,这就导致市场上主要有Google Play和ONE store两大安卓渠道,再加上苹果一共是三大平台。韩国本地发行商非常强势,甚至比日本还要强势,韩国移动游戏排行榜前面的位置除了个别日本游戏外,基本都被当地游戏占据了。

韩国玩家对游戏美术的要求非常非常高,这是一个“看脸”的社会。而与国际同行相比,目前我们国内移动游戏在美术方面有着比较明显的差距,或者可以说是最大的短板之一。另外一个问题就是韩国市场的游戏版本消耗世界最快。我们大家都知道,韩国人在竞技类游戏方面非常强,所以说这个社会体系里面用户对游戏的理解力非常高。如果你在发行前没有准备足够多的更新版本,发现玩家比你预期的理解速度更快导致没有及时跟上新的版本,一旦这个节奏被打乱,你就很有可能永远跟不上节奏,然后被玩家所抛弃。我们的建议是,一般提前准备两到三个版本,这样相对来说会比较保险。

韩国玩家的付费情况比台湾地区更好一些,可能是大陆/内地市场的两倍以上。韩国付费情况有一个比较明显的特点那就是呈倒金字塔型,韩国的大R和中R加在一起可能达到50%到60%的比例,而小R的占比反而比较小

日本市场:本地化要求高,准入门槛高,推广成本高,付费情况好,马拉松式运营

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日本市场的本地化要求最高,同时也是准入门槛最高的一个地区。在许多人的认知中,原本以为中日两国文化相近,又都有许多喜欢动漫或二次元的人,所以日本游戏市场会比较好进入,但实际上完全不是这么一回事。

其次,日本的推广成本非常高,大概可以达到几十美金一个人。但好处则在于玩家的忠诚度非常高,这里的玩家差不多都是“日久生情”型,游戏玩的时间越长越不愿意离开。这种忠诚度的另外一个表现,就是持续付费能力很强,会一直持续地付费。日本游戏市场要求我们进行马拉松式的运营,不追求做冲刺。因为这个市场有这么长情的玩家,所以要尽量维护好玩家的感情,让玩家真正非常依赖你的游戏。

日本玩家的付费情况大概是国内的两倍以上,而且这个说法可能还有点保守。这个市场如果说你做好了,就会非常非常好。日本市场与韩国市场不同的地方在于,这里的中小R才是关键,因为大R或者说超大R数量非常少。在日本玩家的观念中,更强调通过场内的因素战胜其他玩家来证明自己更强,而不希望通过场外的因素(氪金)来显示自己的实力。虽然也有追求氪金的玩家,但比例会小很多。

另外,日本市场近年来也开始逐渐接受海外的游戏系统和收费付费模型。中国游戏在日本入场越来越多,也的确取得了不错的成果,所以慢慢日本玩家也被感染逐步接受我们的一些业务系统,比如VIP系统。但这是一个慢慢积累的过程,不是一朝一夕的事情。

东南亚市场:语言版本多,支付渠道多,回款周期差异大,推广成本非常低,有潜力

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东南亚市场的整体感觉就是“非常累”。首先,这里的语言版本很多,在有限的区域内集中了七八个市场。这里主要有泰语、英语、中文、越南语、印尼语等,这么多语言版本都要求对应,而且还得翻译得体,导致工作量成本非常巨大。

其次就是本地支付渠道很多,还有很多强势第三方支付,这点仅仅从程序员的角度来说就是非常大的工作量。不仅支付渠道多,各自的回款周期也不一样,有的回款周期能达到半年。另外,东南亚市场的付费比较差,这和当地的经济状况、人们对游戏付费的概念理念程度有关,相对来说没有像上面那几个地区的市场基础好。像这样的市场,无论前期还是后期,都是一个非常熬人的过程。

但东南亚市场的好处在于推广成本非常低,如果你的产品在一个时间点内切入,的确能以比较低廉的成本买入大量的流量,这对于游戏本身能否获利非常关键。还有,东南亚是一个正在成长中的市场,关于这一点从当地的游戏类型就能明显感觉出来,东南亚玩家喜欢的游戏类型从最开始只能接受非常简单的游戏,已经慢慢成长到可以接受相对复杂的游戏,但和成熟市场相比仍有差距。

出海实战讲解:本地化过程中常犯的错误

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游戏公司出海时容易犯的错误就是经验主义,常常会靠之前在别的市场的成果来反推这个市场应该怎么做。我们应该仔细研究现成产品的成功因素,找来当地玩家或者公司内部的当地人,找他们来做一些分析,了解他们的看法。当地法规政策很多时候是不容忽略的,尤其是财税政策这块,其实很多市场都有相应的政策支持,例如返税或者优惠政策。

大部分公司在游戏的本地化改造方面其实并没有做好,很多人会说把语言翻译出来就是本地化改造,这样根本不够。以日本市场为例举个简单的例子,中国国内教的大多都是标准日本语,但标准日本语如今在日本就是老头子讲的语言,年轻人不会那么说话。这种情况下,你让科班出身的人来翻译,远远不如说找真正的日本人来做翻译,实际差别会非常大。包括我们说的红包,我们中国的红包就是红色的,但在日本其实不是红色的,它上面可能是绑着个树枝,或者绑着个小纸鹤,这都是差距。包括游戏习惯,中国公司做提示版公告和日本的习惯就是不一样。包括取舍问题,有些功能在日本看来很难接受,在这种情况你要不要改,首先要分析这个功能对游戏的整体结构有多大影响。假如说它已经严重影响到你的付费,或者说整个数值的平衡,这种情况下你倒不如先不改,然后慢慢影响他们,但要做得更平滑一些。

出海实战讲解:日本和台湾市场异同

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游戏出海还需要考虑策略调整,特别是游戏系统和运营活动。市场推广方面还是要精简优质渠道,因为渠道非常多,但是优质的其实并不多。可能有的时候需要实验,实验之后再去大量投入,同时还要记住线上和线下一定要结合。

接下来我们通过对台湾和日本两个市场的对比来进行实例分析。掌趣的《拳皇98终极之战OL》在日本运营情况比较好,这款游戏是目前中国公司推到日本最好的一款游戏。通过在日本和台湾地区对这款游戏的推广和运营实际比较,我们发现二者之间的策略差异非常大。

日本玩家更偏向于认可后付费,日本玩家的付费活动安排更具周期性。从这点来说,我们更强调把日本玩家维护好,如果说趁玩家感兴趣的时候不断把坑埋得很深,让他们往里面使劲跳,这是非常短视的效果。

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然后就是活动内容这块,台湾活动可能做一个活动就是三到五天,因为我们是要刺激为主,台湾的玩家冲动性消费更多一些,所以游戏公司就要不断的刺激他们。但是日本就不能做刺激性的策略,反而要不断感化玩家,让他们在更长时间里感受到你的真情实意,感受到游戏里面有趣的点,然后通过这些品牌让玩家付费。

在台湾市场,我们是扩大奖励的差异,然后增加竞争,但是在日本反而要缩小奖励差异,但是增加参与度。所有这一切都是围绕一个核心:日本玩家更需要关怀,或者说更需要说你去维护好他们的情感,维护好他们对游戏的认可度,这样你才能通过更长时间段的平均收益,达到收益最大化。但是台湾市场可能因为生命周期非常短,迭代快,你就要做相对来说比较短平快的打法。

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