张小龙:微信过热,公众平台需要降温

张小龙

在腾讯“把脉”沙龙上,微信产品总监曾鸣首次对微信公众平台表明态度:微信不是营销工具,视公众账号为营销渠道的做法行不通。

此言论引发各种争议,有人称,“张小龙勿过早给微信公众平台下定论”,甚至有人说:“卖萌可耻!微信公众平台说自己不是营销工具,晒存在感么!”

急于用微信来营销的人更是坐不住了,“微信各部门忽悠了那么多企业去接入,实行微信生活上学,各种生活服务,这不是营销工具吗?”“我就用微信营销,你管得着吗?”

各位别急,我觉得大家其实是误解了张小龙。张小龙没有给微信公众平台下定义,也没有不让大家拿微信去营销。但怎么去做营销?这是个大问题。

前不久,在位于南方通信大厦的腾讯广州研发中心,张小龙对我说到:“微信,外界炒得过热了。”

过热,怎么办?就要降温。这次,微信团队对公众平台的表态,其实只是给公众平台降速。

商业化必将是微信的转折点,微信需要在“失控”与控制中平衡、博弈。

微信的本质是沟通

“我现在很少看手机短信,都是用微信联系,”张小龙更是把自己的通讯方式迁移到了微信上。举个例子,给张小龙发短信,没有回音,但加他的微信,一分钟之后他立刻有了回应。

微信的产品迭代非常迅速,每一个版本都给用户带来更多新鲜好玩的体验,但微信到底是什么?张小龙说道:“你如何使用微信,决定了微信对你而言,它到底是什么。”

微信还将如何发展?去年7月的一次见面中,面对我的这个问题,张小龙并没有直接回答,反问道:“你觉得微信好用吗?”

张小龙是个很有意思的人,面对不感兴趣的话题,对方说了十分钟,他只回应一个“嗯”。尤其对方还是个行业大佬,任他说得口生莲花,小龙就是不给面子,一顿饭,两个小时,他愣没说上20句话。

如果是他感兴趣的话题,虽然表面上他仍不动声色沉静如水,但他的眼睛会发亮,比如说到凯文·凯利的《失控》,比如说到微信的产品细节。

我提到了微信聊天记录的保存以及在不同手机上的迁移,当时还不能做到。小龙先问:“你为什么需要这个功能?”我讲了理由之后,他没再多说。此后,微信的这些功能一一实现。举这个例子,仅在说明小龙对用户体验的尊重,以产品细节的把握。

事实上,张小龙从不玩“宏大叙事”,没有什么所谓的微信“蓝图”。不给产品下定义,就可以让产品更自由地发展,同时也可给不同的人以不同的想象空间。在张小龙看来,产品最终是什么,由用户说了算。

推祟《失控》的张小龙对技术与人的关系同样有着哲学式的思考,对于微信的“核”,张小龙说:“微信就是消息系统,它的核心就是人和信息,他们在系统里流转。”

所以微信的开机画面永远是一个星球和一个孤独的人,孤独的人类个体,沟通是最本质的核心需求,微信就是满足这个需求。

“张小龙是个技术背景纯粹的产品经理,他对产品的在乎远超过对商业的在乎。”互联网资深分析师洪波如此说。事实上,洞悉人性并不难,难的是在商业和技术的交织下,创业者有没有真的这么去做,很多人往往屈服于商业压力。

微信公众平台是不是营销工具?

有了3亿多用户的微信,活跃度还如此之高,自然也成为创业者发掘商机的金矿。微信的商业化,既有腾讯谋求移动互联时代的话语权的需要,还有众多“食客”的推动。关于微信商业化,创业者显然比张小龙急多了,甚至比马化腾还急。

如张小龙所说“外界炒得热了”,他当然清楚创业者在微信平台上淘金的渴望,一名做移动社交APP的创业者曾当面请教过张小龙,看微信是否会开放更多的接口给创业者,得到的答案是“微信的商业化推广将会非常谨慎”。

从去年5月15日开始,微信开放API接口给第三方应用,使得用户间可以通过第三方应用分享图片、音乐和视频,正式迈出了开放的第一步。此后,以二维码为入口,微信再度进军O2O,推出了“扫一扫会员卡”功能,通过微信会员卡让更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,实现找出租、订酒店、找餐馆,获得更多实惠,并帮助商家建立泛用户体系,搭建富媒体的互联网信息通道。

同样,公众平台自去年下半年迅速崛起,按照官方数据。目前公众平台上有几十万的公众账号,3万的认证账号。

但所有玩过微信公众平台的人在玩过一段时间之后,都会有一个清晰的感受:微信公众平台的互动能力非常强大。

这个强大由两个因素造成,一是微信已经形成的沟通氛围。所以,就算面对一个公号,明知背后可能是一个小秘书在处理留言、回复,但仍有众多读者喜欢留言互动。二是,微信公众平台的设计在引导沟通互动。比如可以设置回复关键字查看文章的功能,比如读者留言不像在微博上所有人都可以看到,只是读者与公号运营者一对一的交流。所以,很多读者愿意留言,甚至说些个人的心理感受。

这些设计的背后,就可以看出微信公众平台就算有了群发、媒体的属性,但张小龙最在意的仍是沟通、互动。

微信公众平台上有一个非常成功的案例,小米的微信帐号目前已经有超过106万粉丝。黎万强曾经说过,他们做小米的微信公号更多是服务。其实,服务做好了,营销自然也就来了。

不管小米手机产品如何,但小米在微信公号运营一事上,的确是理解了张小龙以及微信公号的本质。

现在,微信团队公开表明:不是营销工具,那是什么?其实应该是服务工具。而服务的背后是深层的营销。

如果说,张小龙在引导新型的服务式营销,这好像有点拔高他或者自以为是地理解他。但是,这个逻辑显然又是成立的。

说白了,我以为,张小龙其实给人们提供更好的移动互联工具,但是大家不要浮躁地运用它,不要因为过多的营销宣传反而把微信做毁了。

某种意义上,张小龙对产品有着完美的追求。但同时,他也希望,使用这个工具的人,也能完美地去运用它。

公众平台:在失控与控制间平衡

已经有很多用户表示:微信朋友圈好比一碗大鸡汤,开始“微博化”。

连朋友圈都这样了,用户体验开始变差。那么,当人们潮水般涌向微信平台,带来各种铁铲、水桶在3亿多用户中淘金时,微信平台还会是当前用户觉得好用的通信工具吗?

目前微信承载了腾讯太多的预期,也承载了外界创业者太多的预期。微信商业化过程中必然有很多技术产品与商业的博弈,如何在商业价值与用户体验之间达成平衡?

这个时候就需要话事人有强大的定力,坚持自己的方向。我以为,对产品有着完美追求的张小龙有这个定力。

微信其实正处在一个转折点上,对腾讯而言,控制得好,微信将继续高速成长,如果对平台监管失控,用户体验下降,用户的流失同样也很快。

“一个系统它真的有生命力的话,肯定会有草和树木长起来,不需要我们去推动。”张小龙对微信非常有信心。

商业化的微信,需要慢慢走,需要在用户体验中一步步前行。

这次微信团队对公众平台的表态,其实就是一次降温降速。使用微信公众平台的人,同样也需要理性。

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